Marketing para eCommerce
Libro blanco, edición 2022
Prólogo
El marketing digital le da movimiento, cambio y creatividad a cualquier tipo de negocio, y por ello es fundamental para su crecimiento. Es una de las verticales que le otorga personalidad y una voz propia a las marcas.
Año con año nos encontramos con decenas de transformaciones en el marketing digital: nuevas aplicaciones, nuevas estrategias y tácticas, herramientas que superan a las del año pasado, nuevos formatos en social media… En ocasiones esto puede ser abrumador, porque hay que estar en una constante, casi diaria, actualización de toda esta evolución.
Con el fin de hacer este camino más ágil y menos frustrante, en colaboración con más de 20 expertos en diferentes estrategias de marketing digital, decidimos lanzar una segunda edición del libro blanco dedicado completamente a esta área.
En AMVO esperamos que sea de gran utilidad para quienes van iniciando, un refuerzo de conocimientos para quienes ya tienen más años de experiencia y una inspiración para todos.
Pierre-Claude Blaise, Director General AMVO
Agradecimientos
Esta edición es un trabajo en conjunto con diferentes afiliados, expertos de la industria y colaboradores que buscan compartir sus mejores tips, conocimientos y experiencias con la comunidad.
Fernanda González
CCO & Co-Founder en Epa Digital
Daniela González
Gerente de Cuentas y Comercial en Epa Digital
Laura Aviña
Community Manager en Epa Digital
Selene Díaz
Content Manager en Epa Digital
Mónica Palacios
Gerente de Marketing en Extendo
Humberto García
Chief Data Scientist en Connectif
Guido Boulay
Regional Director Latin America en Mailup
Luis Muñoz Rubalcava
Estratega de Cuentas Retail / eCommerce en Google
Alsy Arista
Estratega de Cuentas Clave de Agencias Digitales en Google
Sayed Azamar Cárdenas
Growth Marketing | UX UI en Content-Oh!
Diego Alejandro Nájera
Content Creator en Content-Oh!
Juan Montes
Business Strategy Director, Customer Experience en SAP
Pablo Cáceres
Head of Revenue en SAP Emarsys
Santiago Domínguez
Global Business Solutions en Meta
Wendy Delgado Venado
Vertical Marketing Manager, eCommerce & Retail / GBM en Meta México
Ma. Eugenia García Cueto
Head of Marketing Latam en Mailup
Agustín Campos
Co-Founder y COO en Go Jiraf
Romina Chlapowski
CMO en Go Jiraf
Paula Álvarez
Gerente de Marketing en Go Jiraf
Carlos Segura
Gerente de Marketing en Ecomsur
Tatiana Gutiérrez
Coordinadora de Comunicaciones LATAM en Ecomsur
Yael Córdova
Jefe de Comunicaciones Externas en Ecomsur
Marketing digital
Marketing tradicional y marketing digital
Podríamos decir que el marketing es una de las áreas más veteranas del eCommerce, si no la que más: nació en el mundo físico como una necesidad para promocionar productos y servicios, y hoy es un pilar esencial de la economía digital. Si buscamos la definición de marketing en Google, obtendremos 420 millones de resultados.
Para ahorrarte el clic: marketing o mercadotecnia es el conjunto de técnicas que se usan para promocionar un producto o servicio por medio de uno o varios canales específicos. Por lo tanto, el marketing digital es el conjunto de técnicas que usamos para promocionar un bien o servicio en el mundo digital.
¿Cuál es más importante, el tradicional o el digital? Dependerá de los objetivos de la marca y de cada campaña, del presupuesto, del tipo de público y de dónde se encuentre. No es lo mismo lanzar un podcast en Spotify que presentar cinco opciones funerarias. Además, no tienen por qué ser opciones contrarias: pueden complementarse. Para ello, repasemos las características de cada uno.
Comercio tradicional y comercio electrónico
Las bases para comercializar productos y servicios empezaron a darse mucho, pero mucho tiempo atrás:
Autosuficiencia
Al inicio de la humanidad, cada miembro de las tribus cubría las tareas de supervivencia: alimento, protección y vestimenta. No había necesidad de intercambiar bienes.
Trueque
Con la división del trabajo surgieron excedentes y comenzó el intercambio de productos, aunque era complicado: cada parte debía tener lo que la otra buscaba y acordar su valor.
Mercados
Para dar estructura a los trueques se organizaron mercados en ubicaciones fijas y con cierta periodicidad, lo que hizo más sencilla y ágil la actividad.
Moneda
Con el oro y la plata se buscó homogeneizar con una moneda todas las transacciones, nacionales e internacionales.
Crédito
Los comerciantes descubrieron que podían prestar algo a cambio de otra cosa de valor; así nacieron los préstamos y los créditos, que dieron paso a los bancos y a nuevos métodos de pago. Un gran ejemplo en México es Grupo Coppel.
Después pasamos por las cuatro etapas de la revolución industrial:
Mecanización
máquina de vapor, energía hidráulica y mecanización.
Electricidad
producción en masa, cadena de montaje y electricidad.
Informática
automatización y tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
Digitalización
internet de las cosas, la nube, coordinación digital, sistemas ciberfísicos y robótica.
Aunque siempre hubo herramientas para promocionar productos y servicios (juglares, folletos, carteles), es gracias a la revolución industrial que vemos un boom de la publicidad, que no es lo mismo que la mercadotecnia. La publicidad son las acciones de comunicación que hace una empresa, marca o persona para persuadir a un público de adquirir un producto o servicio. Su principal foco es el producto, no el cliente, algo que hoy sabemos que ya no aplica.
Cuando artesanos, comerciantes y empresarios empiezan a ver que el cliente es el verdadero foco, y no el producto o servicio ofertado, surge el marketing. Se empezaron a hacer preguntas como: ¿qué espera el cliente?, ¿cuándo lo quiere?, ¿dónde?, ¿solo por una temporada o siempre?
Marketing tradicional
Según la American Marketing Association, el marketing es “la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información: información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño de marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso”.
El marketing tradicional se centra más en el producto o servicio que en el cliente; su objetivo principal es aumentar las ventas, y el mensaje suele ser unilateral, porque usa canales masivos sin contacto directo con el cliente. Su medición se basa en entrevistas uno a uno, focus groups y encuestas, por lo que sus datos son menos precisos que los digitales. Aun así, su alcance sigue siendo imponente, sobre todo en México y otros países de Latinoamérica con zonas de mala cobertura de internet.
Estrategias de marketing tradicional
Por los fines de esta publicación, solo mencionamos las características más relevantes de las estrategias más importantes del marketing tradicional:
Prensa
Revistas, folletos, periódicos y boletines siguen usándose para anunciar lanzamientos, eventos e inauguraciones. Según el INEGI (abril de 2021), el 78.1% de la población alfabeta lee periódicos impresos y más del 70% de los lectores de revistas y libros prefiere el papel, sobre todo en moda y belleza. El reto es crear campañas que no caduquen pronto.
Radio
En Latinoamérica, por razones geográficas, tecnológicas y económicas, algunas zonas no tienen buena conexión a internet. La radio sigue siendo una gran herramienta para llegar a esos públicos, con comerciales o secciones patrocinadas.
Televisión
Es el medio masivo con más poder e impacto, sobre todo la televisión abierta en México. El 94% de los hogares tiene televisión y cerca del 54% solo cuenta con señal abierta. Es el medio más caro, y medir su efectividad suele ser complicado.
Publicidad exterior
Incluso marcas digitales como Mercado Libre o Netflix usan vallas, parabuses y espectaculares. Su éxito depende de la creatividad y de la ubicación: a mayor afluencia, mayor impacto y mayor precio.
Llamadas telefónicas
Funcionan mejor con quienes ya son clientes y con públicos de mayor edad. El discurso debe ser corto y conciso.
Patrocinios
Marcas con buen presupuesto patrocinan eventos físicos alineados con sus principios. Un gran ejemplo es la Fórmula 1, donde marcas como Kavak, Google y Android apoyan al evento y a los equipos.
Fuente: INEGI, abril de 2021; Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales 2020-2021.
Marketing digital
El marketing digital lo componen todas las acciones y estrategias de comercialización de productos y servicios a través de canales digitales. Se desarrolla en dispositivos electrónicos (computadoras, smartphones, tablets), donde las marcas encuentran a sus potenciales clientes a través del correo electrónico, sitios web, aplicaciones móviles o redes sociales.
Medición precisa
Todas las acciones se miden con precisión y en tiempo real, lo que permite decidir rápido, potenciar el presupuesto en anuncios, adaptarse a cambios externos y evitar crisis de marca.
Conversación real
El consumidor puede expresar qué le gusta, qué no y qué espera de la marca: su voz cobra fuerza y voto.
Alcance eficiente
Se puede llegar a más personas o focalizar los esfuerzos en varios canales con un gasto publicitario menor.
Formatos
Hay muchos formatos digitales con los cuáles jugar.
Toda la comunicación e información que se realice, sin importar si es online u offline, debe ser concisa, precisa y homogénea.
Estrategias de marketing digital para eCommerce
No todas las estrategias de marketing sirven para todas las iniciativas, marcas u organizaciones. Influyen los objetivos del área de marketing y comerciales, el presupuesto, el tipo de empresa, dónde está el público, el conocimiento de cada estrategia, las herramientas y la medición, entre otros factores. Por eso hay que decidir de forma cautelosa, sincera y focalizada cuál es la mejor opción. Para facilitar esa tarea, presentamos las estrategias de marketing digital más comunes y necesarias, y algunas que conviene implementar para mantener la relevancia.
Campañas publicitarias
Las campañas publicitarias de ventas online, al igual que las físicas, buscan atraer consumidores a las tiendas en línea para generar engagement, conocimiento de marca, más ventas y un ticket más alto. Conociendo su potencial, la mayoría de las marcas, marketplaces y vendedores participan en campañas posicionadas como HOT SALE o El Buen Fin, en las que en muy pocos días se vende entre 7 y 8 veces más que en un mes convencional. Algunas marcas y marketplaces, por su experiencia y alcance, incluso crearon sus propias temporadas de ventas.
¿Cómo hacer una campaña publicitaria?
Una de las maneras más prácticas y efectivas de empezar es basarse en días festivos o fechas especiales, como Navidad, Año Nuevo o el Día de las Madres, en las que las marcas aprovechan la conversación para ofrecer descuentos directos, cupones, envíos gratis y otras tácticas para gratificar a sus consumidores.
La creación de la idea, los materiales, los descuentos y demás detalles dependerán de la coordinación entre áreas, sobre todo eCommerce, marketing, comercial e inventario, o con la agencia digital si se tiene presupuesto.
No todas las temporadas, fechas especiales o tendencias son para todas las marcas. Puedes consultar las más importantes en el Reporte de Temporalidades: intención de compra.
Social media
Las redes sociales son hoy uno de los canales más relevantes para usuarios y marcas, porque son relativamente sencillas de usar y de acceder. Como marcas, podemos usarlas para:
- Amplificar y difundir productos o servicios para llegar al máximo número de personas.
- Llegar a nuevos usuarios con contenidos relevantes para ellos: no hablar solo de lo que ofrecemos, sino de temas afines, para que nos vean como alguien cercano.
- Generar engagement con clientes actuales y potenciales.
- Entender, gracias a la comunicación bilateral, qué quieren los usuarios, qué esperan de la marca y cómo satisfacer sus necesidades.
- Y sí, también vender más.
¿Cómo alcanzar estos objetivos?
Creatividad
Las redes permiten jugar con fotografías, infografías, gifs, videos, historias, lives, catálogos, encuestas y enlaces. La creatividad dependerá de la línea editorial de la marca, la experiencia con los formatos y las limitaciones de cada red. Herramientas como Basecamp, Trello o Google Drive ayudan a organizar los materiales, y Hootsuite, Sprout Social o HubSpot, a calendarizar su publicación.
Sentido de urgencia
Las tendencias van y vienen más rápido que en otros medios. Las herramientas de social listening facilitan subirse a la conversación a tiempo, sobre todo en campañas como HOT SALE o El Buen Fin. En social media cada segundo cuenta, incluso en lo malo: muchas crisis de marca nacieron de un mensaje que estuvo publicado unos instantes.
Definición de públicos
Cada red está enfocada a un público específico. Lo mejor es ser sinceros sobre dónde está el público de la marca y elegir las redes con las que mejor se lleva. Explorar otros públicos es válido si se alinean con la oferta.
¿Qué redes sociales existen?
Las comunidades digitales son tan ricas como sus usuarios: hay redes para quienes aprenden a cocinar, para lectores, para el fitness e incluso aplicaciones solo por invitación. Por apertura, tendencia y adaptación, algunas se han destacado y perdurado: Facebook, Instagram y WhatsApp, de Meta; TikTok, una de las apps más destacadas; Twitter, ideal para estar actualizado al momento; Pinterest, más dirigida al público femenino y que recientemente incluyó anuncios; LinkedIn, la red de profesionales, y YouTube, cuyo formato de video largo le da ventaja.
Su popularidad depende también de dos factores:
Región geográfica
En China, WeChat tiene más de mil millones de usuarios activos al mes, pero en este lado del mundo no es popular; aquí WhatsApp tiene la partida ganada. En México hay 102.5 millones de usuarios en redes sociales, en WhatsApp, Facebook, Messenger, Instagram, TikTok y otras apps.
Acceso gratuito
En la mayoría de las redes los usuarios no pagan por usarlas; algunas tienen versión premium, como YouTube. Las marcas también pueden abrir cuentas comerciales sin costo, pero el alcance sí tiene un precio.
Para focalizar mejor los esfuerzos, hay que preguntarse qué hacen los usuarios en las redes sociales. Según el Digital 2022 Global Overview Report de We Are Social y Hootsuite, estas son las cinco razones principales de los internautas mexicanos:
Principales razones para usar redes sociales en México
Fuente: We Are Social y Hootsuite, Digital 2022 Global Overview Report.
Ads en redes sociales
Uno de los grandes mitos al iniciar en redes es que, sin inversión y casi por arte de magia, llegarán cientos de miles de seguidores y compradores. No hay idea más errónea. La promoción en social media es más accesible para cualquier marca o vendedor, pero hay que invertir cada cierto tiempo, por mínimo que sea, para tener exposición entre tantos competidores. Aquí entran los social ads.
Los social ads son las posibilidades publicitarias que ofrecen las redes sociales. Han evolucionado de forma impresionante y destacan por dos logros: ganar la batalla de la publicidad móvil, con formatos perfectamente integrados, y su capacidad de segmentación detallada. Sus principales ventajas para el eCommerce son:
Segmentación avanzada
Permite asegurar los impactos publicitarios sobre el público afín y conocer los intereses de los usuarios.
Costo por clic
Suele ser más económico que en la mayoría de los soportes, aunque no siempre.
Registros sin fricción
Evita largos formularios para registrarse.
Viralidad
Puede generar viralidad sin sobrecosto y construir recuerdo de marca y base de seguidores.
Performance marketing
Una de las principales ventajas del marketing digital es su poder de medición y predicción. Cada clic, impresión, tiempo de permanencia o dispositivo se rastrea, procesa y almacena, y con la tecnología y las personas adecuadas se puede entender el comportamiento de los usuarios.
El término performance se refiere a las acciones o estrategias basadas en resultados, como las ventas. El branding o gestión de marca, en cambio, es el conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca, no necesariamente enfocado en ventas. Ambos son complementarios y dan lugar al brandformance: una distribución del presupuesto y los públicos que maximiza resultados bajo distintos KPIs (ROAS, CPA, alcance, engagement, ROI, CTOR, entre otros), con una estrategia más robusta y de largo plazo.
Todo esto debe estar en manos de un equipo multidisciplinario que incluya todas las áreas que el comercio electrónico necesita, con agilidad, comunicación interna, liderazgo, tecnología, innovación y, muy importante, alegría.
El marketing para eCommerce puede ser más complejo que el marketing digital tradicional: su objetivo no es solo vender cada mes, sino una inversión que genera ventas. Depender de esa inversión en plataformas como Google Ads o Meta for Business puede volverse un círculo vicioso si no hay una estrategia que incluya todas las variables del usuario, incluso meses o años después de su compra.
El secreto está en las personas
Las personas (antes llamadas usuarios) son el principal activo y el enfoque de toda la estrategia. Conviene conocer sus intereses, horarios de conexión, edad, ubicación, cumpleaños, comportamiento de compra (cuánto tarda en comprar, cuándo vuelve, qué y cuánto compra, qué podría comprar después), forma de navegar el sitio, familia y nivel socioeconómico. Todo lo que puedas saber permite segmentar y personalizar la creatividad, la oferta, la comunicación y la experiencia de compra, incluida la posventa.
Experiencia y CRO
El producto debe encontrarse fácil y rápido, con buenas descripciones y reseñas. Los equipos de CRO (Conversion Rate Optimization) aplican técnicas que aumentan el número y el valor de las ventas por visitante y generan confianza en una plataforma intuitiva, segura y eficiente.
Creatividad
No hay venta sin emoción. La creatividad y el diseño, acompañados de datos analizados, juegan un papel más importante en el retorno de la inversión que la propia segmentación.
Comunicación
Los humanos somos la especie más social del planeta. Las marcas necesitan una estrategia de comunicación en redes e interlocutores preparados para todo, desde una promoción hasta una coyuntura urgente.
Email marketing
Es uno de los mayores ejemplos de retorno de la inversión, pero es fácil desencantar a la base de datos y bajar la tasa de apertura, de clics o caer en spam.
Medios pagados
Permiten ingresos acelerados y constantes combinando creatividad, planeación de medios basada en datos, machine learning y estrategias manuales, y evaluando constantemente los modelos de atribución.
Innovación y CRM
Estar un paso adelante marca la diferencia. Un CRM (Customer Relationship Management) permite analizar a detalle a los clientes y conocer el valor real de cada uno.
La segmentación, la personalización y el diseño creativo pueden convertirse en el canal número uno de ventas en eventos como HOT SALE o El Buen Fin, y en un activo constante: ganar un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente, y la fidelización es clave para el valor de vida del cliente (LTV).
Toda estrategia digital para eCommerce debe considerar el inbound marketing: técnicas para generar contenido útil para las personas, definido estratégicamente según la competencia, la capacidad de posicionar en buscadores, la periodicidad, la extensión y el formato, y alineado con las técnicas actualizadas de SEO (Search Engine Optimization). Además, permite agrupar a los clientes, diferenciar la comunicación, conocer su valor de vida, descubrir qué producto “engancha” a comprar otros (cross selling) y en cuánto tiempo, y qué medio funciona mejor para clientes recurrentes y para atraer nuevos.
Existen innumerables herramientas para mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores como Google, pero la diferencia está en la experiencia: desde reestructurar el código del sitio para que los robots lo califiquen mejor (seguridad, velocidad, estructura, autoridad) hasta la forma de expresar la información para que la persona se interese y se quede.
Para hacer un marketing para eCommerce eficiente se necesitan equipos unidos con comunicación fluida entre áreas. Es recomendable centralizar los servicios en una sola empresa experta, porque la fragmentación afecta la comunicación y la implementación, y finalmente los ingresos. Recuerda siempre pensar en las personas como un todo, no solo como un fin de ventas.
Retargeting
Las campañas de retargeting buscan volver a impactar al usuario después de que interactuó con la marca. Aunque su audiencia es limitada, el interés del usuario es muy alto, por lo que el retorno de la inversión (ROI) también lo es. Para crearlas es básico segmentar bien y orientar los anuncios según el comportamiento del usuario con la marca, y ahí las cookies juegan un papel fundamental.
¿Qué pasará con el retargeting en un mundo sin cookies?
Las regulaciones de privacidad llevaron a un mundo sin cookies que bloquea el envío de datos de terceros, de modo que solo puede usarse la información recogida de primera mano. Esto afecta sobre todo al retargeting, a la personalización de anuncios y al seguimiento de las conversiones.
Pero no todo está perdido: Facebook lanzó la API de conversiones (CAPI), una interfaz que permite a las empresas enviar información de sus servidores a los de la plataforma manteniendo la privacidad y reforzando el papel de los datos propios (first-party data). La información se envía como eventos y conversiones a Facebook Ads Manager. Solo pide tres requisitos: una cuenta de Business Manager, un identificador de acceso y el píxel correctamente instalado.
Principales desafíos del retargeting
Muchas veces los usuarios hacen clic en una publicación o en el boletín, agregan artículos al carrito e incluso completan parte del envío, pero no compran, ya sea por distracción, indecisión o un cambio de opinión. Hacer que vuelvan es un gran reto, y el retargeting es una gran herramienta: cuanto más ve un usuario una marca, más probable es que confíe en ella, sobre todo si el mensaje es positivo. Antes de crear una campaña conviene tener claros los desafíos, elegir la plataforma correcta y conocer los canales que se usarán.
Principales desafíos del retargeting según vendedores B2B de Estados Unidos
Plataformas de retargeting más utilizadas por vendedores B2B
Canales que usan los vendedores B2B para su retargeting
Fuente: Ascend2, The 2021 Outlook on B2B Retargeting, comisionado por SharpSpring Ads, junio de 2021 (vía eMarketer).
Parece un gran reto crear una campaña de retargeting con tantas restricciones y desafíos, pero con estas herramientas es posible manejar correctamente los datos y tener éxito en la próxima campaña.
Paid advertising
Las innovaciones y tendencias del marketing digital están en el centro de atención. Estas son tres tendencias principales de medios pagados:
Flywheel vs. funnel
El funnel de conversión ha sido un referente, pero no basta con conseguir clientes: hay que fidelizarlos. El modelo flywheel busca mantener felices a los clientes para que regresen después de cada compra, con estrategias centradas en ellos (blogs, contenido personalizado, inbound, paid advertising, modelos freemium, ventas sin fricciones y programas de referidos). Así los clientes se vuelven defensores de la marca.
Aprendizaje automático
Clave en paid media. Muchos servicios de Google se actualizaron a versiones “inteligentes” que ayudan a orientar anuncios y maximizar el ROI. Hay que usarlas con cuidado, porque algunas sobrepasan su función, como Smart Goals en Analytics, que estima por sí misma qué es un buen resultado.
Lo que planean invertir las marcas
El Portada Insights Report muestra en qué canales planean invertir las marcas de Latinoamérica en publicidad y promoción durante los próximos 18 meses.
Inversión esperada en canales y formatos de publicidad entre las marcas de LATAM
Fuente: Portada Insights Report: What Brand Marketers Need from Martech in 2022 and Beyond, patrocinado por Digo Hispanic Media, Meltwater y Yahoo!
Según un análisis de WARC, el gasto en publicidad fuera del hogar (OOH) y en cine, los medios que dependen de experiencias de la vida real (IRL), quedará en 2022 solo 1.6% por debajo de los niveles previos a la pandemia. WARC compara la inversión mundial en publicidad exterior y cine con el índice de normalidad de The Economist, que rastrea la actividad en transporte, recreación, comercio minorista y trabajo. Su pronóstico indica que la inversión IRL alcanzará 44.4 mil millones de dólares en 2022, frente a 45.1 mil millones en 2019, y un nuevo máximo de 47.1 mil millones en 2023.
Según la empresa de publicidad digital Skai, el costo de la publicidad en búsqueda, social media y medios minoristas creció a dos dígitos en el último trimestre de 2021:
Alphabet, Meta y Amazon, que concentran el 46% de toda la inversión publicitaria, serán de los principales beneficiarios de estos precios más altos, y la demanda de espacios en comercio electrónico también ayudará a nuevos participantes como Walmart, que registró 2,100 millones de dólares en ingresos por publicidad el año anterior. WARC sitúa el crecimiento total de la publicidad en 12.5% en 2022, con el comercio electrónico como el medio de más rápido crecimiento, y se espera una inflación de medios del 4.5% en todo el mundo, mayor en televisión y video en línea.
Es importante considerar cada una de estas tendencias y tomar siempre precauciones para que la inversión sea exitosa.
Influencers
Los influencers son líderes de opinión con voz y credibilidad en uno o varios temas, aunque la mayoría se especializa en uno. Desde siempre han existido (deportistas, artistas, periodistas, empresarios), pero gracias al canal digital, personas comunes encontraron la oportunidad de mostrar en qué son buenas y compartir sus contenidos y experiencias, y muchas se volvieron influyentes a nivel nacional e internacional, patrocinadas por grandes marcas.
Según Marketing4eCommerce, México se ubicó en el tercer lugar de Latinoamérica con 443,030 influenciadores, el 3.7% del total de la región a mayo de 2020. Entre los mejor pagados del país están Luisito Comunica, Kimberly Loaiza, Juanpa Zurita, El Escorpión Dorado, Yuya y Werevertumorro.
Clasificación de influencers
| Tipo | Seguidores |
|---|---|
| Nano-influencers | De 1 mil a 10 mil |
| Micro-influencers | De 10 mil a 50 mil |
| Medio-influencers | De 50 mil a 200 mil |
| Macro-influencers | De 200 mil a un millón |
| Mega-influencers | A partir de un millón |
¿Cómo lograr una estrategia efectiva de marketing de influencers?
Un representante natural
Muchas alianzas fallan porque el influencer no se siente cómodo con la propuesta, no es su tono o no cree en la organización. Debe estar alineado a la marca, y si es consumidor real, mejor.
Un objetivo en común
Ambas partes deben entender qué buscan con la alianza: más ventas, exposición o acercamiento.
Pedir datos
En social media todo se mide. Antes de contratar, pide un brandbook o informes de métricas del influencer para analizar si conviene.
Ser sinceros con el presupuesto
Si representa un problema financiero, conviene buscar otra estrategia. Algunos trabajan a cambio de productos o servicios y otros cobran según la acción: una mención, un video personalizado o una publicación fija.
Live shopping
El live shopping revolucionó el eCommerce: combina el video en vivo con la posibilidad de comprar en el acto. Se lanzó en China en 2016, donde hoy representa el 20% de las transacciones de compras virtuales, con proyecciones de 300 mil millones de dólares para 2022, según McKinsey. En Occidente se consolidó con la pandemia, cuando el confinamiento cerró las tiendas y el live shopping devolvió el toque humano a la compra virtual. McKinsey proyecta que esta industria valdrá 100 mil millones de dólares en 2024.
One to one
One to many
Burberry, Ted Baker, Tommy Hilfiger, Gucci, Galeries Lafayette y Tatcha son algunas de las marcas que se sumaron a la tendencia; hoy muchas marcas de lujo presentan sus temporadas en estos eventos.
Drivers del live shopping
El contenido es clave
Hay que ofrecer una puesta atractiva que mezcle entretenimiento y educación sobre los productos. En belleza son muy exitosos, porque hay mucho que aprender sobre usos y aplicación; en moda se aprende a combinar prendas y a ver detalles de telas y cortes. Los anfitriones, desde influencers hasta especialistas de la marca, y las herramientas de interacción (chats, encuestas, concursos) agregan valor.
Convocatoria
El evento se comunica en redes, flyers, mailings y QR, orientado a audiencias cálidas. TikTok con Shopify e Instagram ya exploran el live shopping, y plataformas como Bambuser, Livescale o Go Jiraf permiten hacer los vivos en cualquier espacio del ecosistema de la marca.
Propuesta de valor
Una oferta comercial que impulse la conversión en el acto: descuentos especiales, promociones exclusivas, regalos con la compra (GWP) o propuestas “be the first to know”, como adelantos de colecciones o ediciones limitadas.
Inbound marketing
El inbound marketing es un conjunto de estrategias no intrusivas que buscan atraer al cliente final con contenido útil, relevante y de valor, de modo que los clientes potenciales encuentren a la empresa en redes sociales, blogs o buscadores. Esta no intrusión es lo que lo diferencia de la publicidad tradicional (outbound). Según IEBS School, se basa en tres etapas:
Atraer
Generar tráfico con marketing de contenidos, SEO y redes sociales, con una planeación estratégica para aumentar los visitantes.
Convertir
Lograr que los visitantes se vuelvan leads, contactos con los que se pueda mantener una relación a largo plazo, respondiendo mensajes y ofreciendo contenido relevante.
Fidelizar
Gestionar la base de datos y automatizar el inbound para que cada lead reciba información específica, se convierta en cliente y se mantenga satisfecho.
Algunos expertos incluyen social media, marketing de contenidos y SEO dentro del inbound marketing, por la manera de presentar productos y servicios en estos formatos.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) son todas las técnicas para optimizar un sitio web y que los motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing) lo indexen rápido y en las mejores posiciones. Los buscadores pesan mucho en cómo consumimos información, y estar indexado no basta: si no estás en las primeras posiciones, estás condenado al anonimato. En celulares es aún más serio: por debajo de la posición 3 o 4, casi no llegan visitas. Además, el tráfico de buscadores suele ser más calificado y convertir mejor, porque ya muestra interés. Antes de actuar, hay que tener claro cómo queremos posicionarnos y si es factible, porque los competidores también luchan por su espacio.
Diccionario de palabras clave
Un documento vivo con las keywords más relevantes por volumen e impacto en el negocio y la posición actual en cada una. Sirve para crear y optimizar contenidos y asignar a cada página la palabra clave por la que debe posicionarse.
Metainformación
Optimizar las etiquetas title y la meta description con las keywords principales de cada página, y trabajar los encabezados H1 y H2, únicos para cada página.
Competidores
Monitorear quiénes son, qué posición ocupan en las keywords clave y qué fuerza tienen, para encontrar huecos.
Estructura y rendimiento
Revisar la velocidad del sitio, sobre todo en móvil, los errores 404, el exceso de JavaScript y la compresión de imágenes. Según Google, el 53% de los usuarios abandona un sitio que tarda más de 3 segundos en cargar.
Contenidos
Probablemente lo más relevante: optimizar lo pueden hacer todos, pero un buen contenido te hace único. Crea landing pages por categoría y descripciones de producto originales y bien estructuradas, sin olvidar los textos alternativos de las imágenes.
Marketing de contenidos
Esta estrategia genera contenido para tu audiencia y lo distribuye en los distintos canales de la marca para atraer, convencer y retener a los clientes potenciales.
Captación
El contenido llega al público de forma no intrusiva y le ofrece algo útil. Así la empresa gana notoriedad y deja de ser una simple compañía para convertirse en una marca que ofrece algo más a su comunidad.
Leads
Es una de las mejores metodologías para obtener los datos de quienes visitan tus canales. Conforme la marca crece en internet, gana una audiencia atenta y seguidores dispuestos a convertir de forma más constante.
Persistencia
El principal factor de éxito es la constancia: no sucede de la noche a la mañana.
El marketing de contenidos cambia constantemente con la tecnología, pero estos componentes ayudan al crear un plan:
- Tener claros tus buyer personas.
- Definir metas y objetivos específicos para cada contenido.
- Elegir bien el canal y el horario según la segmentación.
- Marcar procesos de producción y distribución por canal.
- Analizar los avances y los resultados.
Tipos de marketing de contenido
Blogs informativos
Enseñan a hacer algo, dan tips para resolver problemas o explican el uso de tus productos.
Listas
Similares a los informativos pero más didácticos, para quien busca algo preciso sin leer mucho.
Noticias
Las novedades del sector, con datos que no se consiguen en medios generales, te vuelven una fuente.
E-books
Información técnica o especializada del sector; una buena manera de que los visitantes dejen sus datos en un formulario.
Webinars
Atraen a una audiencia determinada y permiten invitar a socios comerciales para llegar a su público.
Podcast
Conectan con tu público en otro formato, con un tono más casual y constante.
Infografías
El 80% del contenido debe ser visual y llamativo, con datos.
Presentaciones
Sirven para que un especialista explique un tema complejo de forma sencilla.
Video
El principal generador de contenido para mantener una audiencia, con una idea innovadora, educativa o de entretenimiento.
El marketing de contenidos en eCommerce
Aún hay empresas que no han iniciado (o están en plena) transformación digital y no saben por dónde empezar; los contenidos son una buena forma de hacerlo. Para productos y servicios en cadenas comerciales o marketplaces, considera:
Descripciones comerciales
Explican con claridad las características del producto y resaltan de manera orgánica los beneficios frente a la competencia.
Imágenes
Esenciales para vender productos de cualquier rubro; las más usadas son las de fondo blanco y las lifestyle, que muestran cómo se usa.
Ficha técnica
Aclara las características según el rubro: ingredientes, medidas, contraindicaciones, tallas, materiales, garantía y advertencias.
Videos de producto
Muestran el modo de uso o resuelven dudas comunes; funcionan bien los unboxings o tutoriales breves.
Con una buena estrategia de contenidos buscamos fidelizar a los clientes potenciales, destacar frente a los competidores y tener una comunidad que nos siga en nuestros distintos canales de venta y comunicación.
Email marketing
¿Por qué email marketing?
El email marketing es uno de los métodos de comunicación más activos y eficaces del momento. Una campaña es más fácil de aplicar de lo que parece, siempre que haya objetivos claros y los recursos necesarios: es un medio sencillo, rápido y económico frente a otros, que agiliza la comunicación de la empresa. Además:
Autoridad
Construye una imagen de autoridad profesional.
Relaciones
Cultiva las relaciones con los clientes.
Bajo costo
Permite lanzar campañas de bajo costo.
Conocimiento
Ayuda a analizar al público objetivo.
Tráfico y ventas
Aumenta el tráfico hacia el sitio web, las ventas y los ingresos.
Los 5 puntos básicos de un plan de email marketing
1. Planificación. Toda estrategia necesita al menos un plan de acción mínimo, con objetivos y pasos a seguir. Antes de comenzar, conviene responder:
- ¿Cuál es mi presupuesto?
- ¿Qué fechas comerciales y especiales incluirá mi calendario de envíos?
- ¿Qué hace mi competencia? La forma más sencilla de averiguarlo es suscribirse a sus newsletters para ver qué envían, qué asuntos usan y en qué momentos.
- ¿Qué otros medios uso en mi plan de marketing, qué objetivos tendrá este nuevo medio y cómo se complementarán los canales?
2. Elección de plataforma
Aquí el presupuesto es vital. Hay herramientas gratuitas, con sus limitaciones, para empezar, y otras que cobran por suscriptores, por envíos o por velocidad de envío. Cada plataforma tiene sus propias características.
3. Base de datos: cómo obtenerla y segmentarla
Para empezar basta con una hoja de cálculo con correos electrónicos, aunque lo ideal es tener más datos para personalizar. La estrategia definida ayudará a entender qué datos se necesitan. Una vez recopilados, hay que segmentar para dirigir los mensajes de forma específica y relevante.
4. Optimización de los correos
Algunos factores esenciales para generar engagement:
Personalización
Con más datos de cada usuario se puede, por ejemplo, poner su nombre en el asunto (“¡Hola, Martín! Tenemos ofertas especiales para ti”) o enviarle ofertas de la sección que más visita.
Longitud vertical
Los correos no tienen límite de altura, pero cuanto más largos, menos probable es que se lean completos.
Número de palabras
La mayoría de los estudios recomienda entre 75 y 100 palabras, con equilibrio entre imagen y texto.
Peso total
Afecta la tasa de entrega. Según Email on Acid, los correos de entre 15 KB y 100 KB no son interceptados por filtros de spam.
Pruebas A/B
Crea dos o más versiones de un correo, envíalas a grupos aleatorios del mismo tamaño y mide la entrega, aperturas o clics para saber cuál cumple mejor tu objetivo.
Contenido
El email se modela cada vez más según el perfil de cada cliente, porque las bandejas están saturadas. La segmentación y el contenido relevante son decisivos: el contenido es el rey.
5. Análisis de resultados y toma de decisiones. Ninguna campaña tiene sentido si no se mide. Sus KPIs principales son:
Tasa de entrega
Sin una buena reputación de envío, los correos no llegarán a tus clientes, por buenos que sean.
Tasa de clics (CTR)
Clics totales o únicos entre correos enviados, por 100. Se considera alto cuando supera entre 7 y 10 por ciento, señal de que el contenido interesa.
Tasa de rebote
Correos que no llegaron a su destinatario por direcciones mal escritas o inexistentes.
Tasa de conversión
Porcentaje de correos que llevan a una acción concreta y de usuarios que la completan.
Buenas prácticas
La psicología del marketing puede aplicarse en los textos, con las palancas de persuasión del copywriting, o en el diseño, con los sesgos cognitivos más habituales. El diseño de un correo incluye la disposición de los contenidos (textos, imágenes, video), el tipo de diseño (una columna, múltiple o híbrido), los patrones de lectura (patrón Z, patrón F, diagrama de Gutenberg) y los colores. El objetivo es que la lectura sea memorable, persuasiva y atractiva.
Diseño y estructura
La estructura depende del tipo de mensaje: un transaccional, un boletín y un correo de venta son muy distintos. Enfócate en un solo objetivo de conversión con un único CTA bien diseñado, porque demasiadas opciones abruman. Usa plantillas responsivas, de una sola columna y con el CTA principal en la mitad superior.
Mobile first
Gran parte de los correos se abre en el celular, así que hay que diseñar para pantalla pequeña: limitar el peso, optimizar imágenes y código, poner la esencia del mensaje donde se vea aunque no carguen las imágenes, probar en varios dispositivos y usar botones de CTA grandes y con contraste.
Storytelling
Nuestro cerebro procesa y almacena información en forma de historias. Conoce a tu audiencia, define cómo tu producto responde a sus motivaciones, cuida el asunto y el cuerpo, y cuenta historias con casos, datos y testimonios reales que transmitan confianza.
Regla de 3
Título y texto, imágenes y CTA deben ser visibles y claros, que no es lo mismo que muchos y grandes. Define antes el contenido y el objetivo para jerarquizar la información, elige imágenes que complementen el texto y un título claro y fuerte.
Tipos de campañas
No todas las personas de tu base de datos son clientes, así que hay dos comunicaciones con objetivos distintos: para clientes y para no clientes. Algunos tipos de campaña, cada una con su estructura, contenido y objetivo, son:
Bienvenida
Para los nuevos suscriptores o clientes.
Venta de productos
Ofertas y catálogo.
Educación
Sobre el uso del producto o servicio.
Informativas
Sobre beneficios o acciones específicas.
Venta cruzada
Productos complementarios a lo ya comprado.
Carrito abandonado
Para recuperar compras no concluidas.
NPS
Para medir la satisfacción.
Fechas especiales y lanzamientos
Temporadas comerciales y novedades.
Clientes inactivos
Para reactivar a quienes dejaron de comprar.
Modo oscuro, ¿y ahora qué hago?
El modo oscuro (dark mode) es un esquema de color que usa tipografías e íconos claros sobre fondos oscuros. Está disponible en sistemas operativos, gestores de correo y apps como Twitter, YouTube, Gmail o LinkedIn, y está en auge porque reduce la fatiga visual, ahorra batería, mejora la legibilidad para muchos usuarios y simplemente es la preferencia de otros. Además, resalta las fotos y los videos.
Cada lector de correo usa su propio esquema para sustituir los colores, y no todos permiten indicar en el HTML cómo mostrar el correo en modo oscuro (Gmail no lo acepta). Algunas técnicas para que se vea bien sin modificar el HTML son:
Probar en ambos modos
Revisa la campaña en modo claro y oscuro en los lectores más populares.
Fondos transparentes
Las imágenes con fondo transparente hacen que el diseño se vea más uniforme al invertir colores.
Contorno blanco
Agrega un borde blanco a íconos y textos negros en imagen: en modo normal no se nota y en modo oscuro se verán bien.
Envíos masivos
El mailing masivo es el envío de un mismo correo a muchos usuarios a la vez, con el mismo mensaje, tono y estructura, para generar ventas, recurrencia o engagement. El email es un medio económico, directo y efectivo que permite una conversación entre marca y usuario, aumentando la fidelidad y la recurrencia. Pero hay una gran diferencia entre usar una herramienta de envíos masivos solo para enviar y usarla de forma inteligente: automatización, segmentos, filtros, campos y contenidos dinámicos son beneficios que conviene conocer y adoptar en herramientas como MailUp.
Segmentar en función de los datos
Enviar no es suficiente: lo que marca la diferencia es la calidad de los datos y el uso que se hace de ellos. La segmentación divide la base de contactos en subconjuntos con características comunes: comportamientos, perfiles e intereses. Hay cuatro pasos para ordenar y recopilar los datos:
Mapeo
Analizar qué datos se han recopilado, su cantidad, calidad, tipo y vigencia. Solo así se puede definir la segmentación correcta y qué datos faltan.
Estrategia
Identificar los perfiles de clientes a los que te diriges, que guiarán la segmentación y los datos necesarios.
Colección
Encontrar la mejor manera de pedir esa información y crear el perfil de cada destinatario: la tipología de personas interesadas es el «modelo», y los datos de cada una, la «ropa».
Integración
Sincronizar los sistemas donde vive la información; las API y los conectores permiten que plataformas como Google Analytics o el eCommerce compartan datos.
Tipos de segmentación
Demográfica
Basada en datos como edad, sexo, puesto o estado civil (B2C) o en los detalles de la empresa (B2B).
Geográfica
Considera la geolocalización del destinatario, clave para ofertas con razones geográficas.
Psicográfica
Un método cualitativo según atributos psicológicos: intereses, hábitos y preferencias.
Por comportamiento
Grupos homogéneos según el “lenguaje corporal digital”: frecuencia de compra, lealtad, hábitos, ocasionalidad, primera compra y nivel de compromiso.
Cruzada
Ninguna excluye a las demás: pueden combinarse para segmentaciones más complejas.
Herramientas de segmentación
En herramientas como MailUp, la segmentación se apoya en:
Listas
Conjuntos independientes de mensajes, destinatarios, configuraciones y estadísticas para un tipo de correo (clientes leales, boletines, mercados extranjeros). Cada una tiene sus propias bajas y preferencias: es como tener muchas plataformas en una.
Grupos
Cada lista se divide en grupos ilimitados, y un destinatario puede estar en varios a la vez.
Filtros
Hasta 20 condiciones de cuatro tipos: demográfico (datos del perfil), de actividad (acciones realizadas o no), geográfico (ubicación al abrir el correo) y de dispositivo.
La segmentación puede aplicarse de forma manual, eligiendo grupos o filtros al enviar, o automática, con flujos de trabajo que crean campañas perfiladas para distintos usuarios.
Aumento de conversión del canal
Generar estrategias de email exitosas es un trabajo constante de probar, cambiar de rumbo, optimizar, medir cada paso y, sobre todo, tener paciencia. En fechas como El Buen Fin las ventas se disparan en pocos días, pero no solo por una gran estrategia: el mercado está en un estado psicológico de búsqueda de ofertas. Por eso no son fechas de referencia, sino instancias comparables entre sí de un año a otro, con cautela (un año de pandemia no se compara con ningún otro).
Mide. Incluye parámetros de seguimiento (UTM) en tu herramienta de email para saber qué campaña funciona mejor, qué producto se vende más por el canal y qué campañas generan tráfico pero no ventas.
Fidelización, ¿cómo y para qué?
Las ventas son el objetivo número uno, pero muchas veces no se sostienen si las estrategias de conversión no se complementan con otras que acompañen el recorrido del cliente. Aquí entra el lead nurturing: preparar y acompañar a los leads durante el ciclo de compra, desde el primer contacto hasta que se convierten en clientes fieles. En ese proceso, las acciones de fidelización logran que el cliente no solo compre, sino que vuelva a elegirnos.
Una campaña de fidelización ofrece contenido relevante y cercano. Puede ser un sistema de puntos automatizado que avise al cliente cuántos tiene y cómo canjearlos, pero también acciones sencillas que sirven a casi cualquier negocio: campañas de bienvenida, de cumpleaños (con saludo, beneficio o regalo), de contenido con valor agregado, de NPS, poscompra, con información de contacto o atención al cliente, y de beneficios.
Correos transaccionales
Los correos transaccionales impulsan la fidelización: están ligados a una transacción, como una compra, un envío, un registro o el alta de un servicio, y una comunicación en el momento justo asegura una buena experiencia. ¿Quién no espera un correo después de comprar en línea? Por su naturaleza, cada año registran las cifras más altas de aperturas, clics e interacciones.
Algunos que no deberían faltar en tu flujo de automatizaciones son los de bienvenida, confirmación de compra, de pago y de envío, agradecimiento por la compra (buen momento para complementarla), carrito abandonado, actualización de cuenta y alta de servicio. Son de los instrumentos de email y SMS más rentables y eficaces para aumentar la participación y las ventas.
Hay que encontrar el equilibrio: enviar lo suficiente para generar compromiso, pero no tanto como para que los clientes nos marquen como spam. Cada cliente debe recibir solo correos relevantes según su momento en el ciclo de consumo, sus hábitos de compra y sus datos demográficos. Llegar a los clientes correctos en el momento correcto es tan importante como el contenido.
Mobile marketing
El número de dispositivos móviles en México y en el mundo no ha dejado de crecer. Según Statista, en 2021 había alrededor de 84.4 millones de usuarios de smartphones en México, y se prevé que superen los 95 millones en 2025. Por eso las marcas tienen la obligación de contar con una estrategia de mobile marketing que, más allá de sitios responsivos y redes sociales, piense en la personalización y en cómo los usuarios usan sus dispositivos.
Geolocalización
Permite saber dónde están los consumidores para ofrecerles productos de forma omnicanal; si tienes una tienda cerca, puedes enviarles cupones o alertas de descuento.
SMS marketing
Un gran complemento por su efectividad: su tasa de apertura ronda el 98%.
Códigos QR
Pueden ir en espectaculares para dar premios o recompensas, o funcionar como forma de pago.
Como en cualquier táctica, hay que definir KPIs específicos para medir y comparar los resultados.
Inteligencia artificial
Lo que parecía ciencia ficción hoy es parte de la vida diaria: automatizar procesos, elegir una película en Netflix o decidir qué comprar en el súper. En marketing, la inteligencia artificial (IA) ayuda a conocer mejor a los usuarios y darles el contenido que realmente quieren. También se usa en las respuestas predictivas de los chatbots y en el rendimiento de los anuncios en redes y buscadores, porque aprende continuamente de la experiencia, los datos y los objetivos. Hay herramientas basadas totalmente en IA que, con solo darles un tema, generan en minutos textos completos para mailing y redes.
Actividades con mejores oportunidades para usar IA
Áreas de negocio con mayor impacto esperado por el uso de IA
Uno de los principales retos es la parte ética y legal, porque aún hay zonas grises sobre hasta dónde puede (o debemos) llegar esta tecnología; incluso personajes como Elon Musk y Jack Ma han debatido sobre ello.
Realidad aumentada
La realidad aumentada (AR) se volvió una tecnología cotidiana para muchas marcas gracias a aplicaciones amigables, como los filtros de Instagram o Snapchat, que permiten ver cómo se verá un producto antes de comprarlo, desde un rubor hasta un sillón. Nike, Sephora, Gaia y otras marcas llevan la delantera al darle un uso más allá del recreativo. Los especialistas pueden crear sus propios filtros, efectos o experiencias 3D en redes; cuanto más inmersiva sea la experiencia, más tiempo, presupuesto y recursos requiere.
Según eMarketer, la mejor plataforma social para esto es Snapchat, seguida de Instagram y Pinterest, y TikTok también se perfila. La AR también se usa en sitios web para mostrar mejor las dimensiones de un producto y cómo se ve en su entorno. Uno de los mejores ejemplos es Pokémon Go, que aún tiene miles de jugadores en el mundo.
La realidad virtual (VR), por su parte, se usa para crear experiencias que promocionan películas, videojuegos o servicios, como simuladores en eventos deportivos como la Fórmula 1, o en el sector turístico. En ambos casos se necesitan dispositivos como visores, tabletas o smartphones, lo que eleva los costos de las activaciones.
Si tu marca puede usar estas tecnologías, adelante: seguramente llamará la atención del público, que aunque cada vez está más acostumbrado, siempre se sorprende con lo no convencional.
Marketing de afiliación
El marketing de afiliación consiste en pagar solo por resultados: una comisión por las ventas que generan los afiliados, que promueven tu negocio en sus soportes a cambio de una remuneración variable. Se gestiona a través de redes de afiliación, plataformas donde confluyen la oferta (los negocios con programa en esa red) y la demanda (los afiliados dispuestos a promover la campaña), y que miden las ventas con sus propias herramientas de tracking. Los formatos más usados son:
Banners
Afiliados con sitios web y blogs usan sus espacios publicitarios para promover nuestros productos.
Email marketing
Empresas dueñas de bases de datos que aceptan comunicaciones de terceros envían newsletters con nuestros productos.
Cupones
Portales de cupones piden un código con descuento adicional para que sus usuarios compren en nuestro eCommerce.
Cashback
Sitios donde el comprador recibe parte de la comisión del afiliado, como un descuento posterior; tienen éxito entre los internautas más sensibles al ahorro.
Funnel de conversión
El funnel de conversión son las fases que recorre un usuario para completar una venta en nuestro eCommerce. Conocerlo a fondo y medirlo con rigor ayuda a entender a los clientes, saber qué puntos son más críticos y dónde se produce el mayor abandono, para anticiparnos y ofrecer soluciones más rápidas y efectivas.
Proceso
El proceso completo en un eCommerce suele ser:
- Llegada del usuario a la tienda en línea, desde cualquier canal de marketing.
- Navegación por productos o categorías.
- Agregar un producto al carrito.
- Inicio del checkout.
- Captura de datos personales, de envío y de pago.
- Confirmación del pedido.
Llevado a las estrategias de marketing, el embudo se simplifica en cinco etapas: awareness, tráfico, leads, conversión y fidelización.
Awareness
El reconocimiento de la marca. Incluye las acciones que generan deseo por el producto y recuerdo de marca en su categoría: publicidad gráfica, video y social media.
Tráfico
Las personas que llegan a la tienda. La clave es atraer “tráfico de calidad”, realmente interesado en el producto. Destacan la publicidad en buscadores (Google Ads) y en redes sociales, por su segmentación, además de display y email.
Leads
Aplica a algunos negocios, sobre todo con tiempos de decisión largos, donde conviene conseguir un contacto (normalmente un correo) y trabajar la conversión con email marketing. También se usa en flash sales y cupones. Las herramientas más usadas son las landing pages de registro, los lead ads de Facebook y el permission marketing.
Conversión
Busca que el usuario compre, con anuncios muy específicos de producto, oferta o tiempo limitado y un CTA claro. Destacan el remarketing, Google Shopping y el email a la base de leads.
Fidelización
Una etapa a veces olvidada, tanto o más importante que las anteriores: incitar la recompra o la recomendación. Vender de nuevo a un cliente es mucho más barato que conseguir uno nuevo. Sus canales principales son el email marketing y el retargeting para venta cruzada.
Una vez identificadas las etapas, hay que optimizar cada una y todos sus elementos para saber dónde estamos fallando. Si atraemos mucho tráfico de calidad pero el proceso de compra es difícil, desperdiciaremos recursos con una alta tasa de abandono.
Tipos de funnel
El funnel será diferente para cada marca según las particularidades de su negocio, por lo que las palancas de mejora también lo serán.
Funnel tipo copa
Sano en sus primeras etapas: las campañas atraen a los usuarios correctos, pero la conversión final es baja. Suele deberse a un problema de usabilidad en el checkout (no carga bien, no es claro, faltan métodos de pago) o a una mejor propuesta de la competencia, que en el eCommerce está a un clic de distancia.
Ensanchado en la parte alta
Muestra una disfunción entre cuántas personas llegan y cuántas compran. Suele deberse a campañas que no corresponden con lo que el usuario encuentra en el sitio (mensajes confusos o promociones que no son reales), a tráfico fuera del target, o a una propuesta de valor e imágenes que no generan interés o confianza.
Funnel ideal
Los clientes se pierden de forma paulatina, sin grandes saltos: la tienda no tiene grandes problemas y las campañas están alineadas con el producto y el público objetivo.
Growth marketing
Transformación digital
La transformación digital es probablemente uno de los conceptos que más hemos escuchado y que más confusión ha traído, y entenderlo es clave para entender el growth marketing. Como define David Rogers en The Digital Transformation Playbook, la transformación digital no se trata de tecnología, sino de estrategia y nuevas formas de pensar. Requiere una visión holística del negocio e impacta cinco áreas: clientes, competencia, datos, innovación y valor.
Clientes
La comunicación con ellos es de doble vía: hoy el cliente tiene voz y la hace valer.
Competencia
Ya no solo competimos con empresas de nuestra industria, sino con otras que pueden quitarnos clientes con una nueva oferta digital, como Netflix frente a Blockbuster o Airbnb frente a las cadenas hoteleras.
Datos
El desafío no es tener más datos, sino convertirlos en información valiosa y práctica.
Innovación
Antes era cara y aislada, y las empresas confiaban en que sus directivos adivinaran qué funcionaría. Hoy se puede experimentar continuamente, construir prototipos rápido y por centavos y probar ideas de inmediato con los usuarios.
Valor
Lo que los clientes valoran cambia muy rápido, y la competencia prueba constantemente qué nuevas cosas valoran más.
Growth marketing y growth hacking
En pocas palabras, el growth marketing consiste en usar todas las estrategias y tácticas, tanto del marketing tradicional como del nuevo marketing, para lograr un crecimiento rápido y exponencial del negocio. Ese nuevo marketing también se conoce como growth hacking.
“Un growth hacker es alguien que ha dejado a un lado las reglas del marketing tradicional y trabaja con aquello que se puede probar, seguir y escalar. Sus herramientas, entre otras, son el correo electrónico, los PPC y las API de las plataformas”.
Ryan HolidayPara Noah Kagan, growth hacker de Facebook, “las claves del marketing siempre han sido las mismas: saber quiénes son tus clientes y dónde están”. Los growth hackers se centran en el “quién” y el “dónde”, pero de forma científica: mientras el marketing se basó una vez en las marcas, el growth hacking se basa en las métricas y el ROI.
Definiendo a un growth hacker
Un growth hacker no ve el marketing como un trabajo aparte, sino como algo que se desarrolla junto con el producto: lo lanza, lo comparte, lo optimiza y repite el proceso muchas veces para generar un crecimiento rápido y masivo. Su trabajo es captar clientes, como siempre lo han hecho los responsables de marketing, pero sin los métodos caros e ineficientes del pasado: gracias a las tecnologías digitales, lo hace de forma rápida, efectiva, medible y mucho menos costosa.
El growth hacking agrupa las técnicas que empresas nativas digitales como Airbnb, Amazon, Uber o Google usan desde hace años para crecer de forma exponencial, y que hoy también adoptan empresas tradicionales. Igual que la transformación digital, es un cambio de mentalidad y no un simple conjunto de herramientas: no una secuencia de pasos, sino un proceso fluido y constante que empieza en el diseño del producto y continúa mucho después de la venta.
Algunas grandes diferencias
Marketing tradicional
Growth marketing
Las reglas del juego cambiaron: ya no gana el primero que lanza un producto, sino el primero que lo adapta al mercado y a las necesidades reales de los clientes, es decir, el que logra el product market fit (PMF). Eric Ries, autor de The Lean Startup, explica que la mejor forma de lograrlo es empezar con un producto mínimo viable (PMV) e ir mejorándolo con la información de clientes y mercado, y en esa tarea el growth hacker tiene un papel clave.
Tu sitio: un ejemplo práctico
Es posible que quienes llegan a tu sitio no entren, que la página de inicio no transmita con claridad lo que vendes, que no consigas los correos de los visitantes, que no terminen su compra o que compren y no vuelvan. Todo esto se ubica en los tres grandes objetivos de cualquier sitio web: generar tráfico, conversiones y retención. Si la gente no entra, no comprará, y tan importante como que compre es que regrese.
| Generación de tráfico | Mejora de conversiones | Mejora de retención |
|---|---|---|
| Plan de afiliados | Chatbots de atención automática | Plan de fidelidad |
| Landing pages con pruebas A/B | DMP para páginas dinámicas | Clusters para mejorar el email marketing |
| Integraciones con redes sociales | Formularios prellenados | Estrategia de contenidos y newsletter |
| Mejoras técnicas para reducir el tiempo de carga | Email automation | Cross-sell y up-sell |
| Estrategia de contenidos | Productos relacionados y optimización del funnel | Seguimiento poscompra por producto |
Un sitio web necesita atención y mantenimiento constantes: lo que hoy funciona, mañana puede no hacerlo, y para detectarlo hay que monitorear y probar todo el tiempo. El growth marketing es, sobre todo, un cambio de mentalidad que ya no puede ser exclusivo de las empresas nacidas digitales, sino de cualquiera que quiera sobrevivir y crecer en la era digital.
¿Cómo medir los resultados en marketing digital?
Los datos son hoy un pilar esencial de la actividad humana; algunos incluso los llaman el petróleo del siglo XXI. ¿Por qué son tan importantes y por qué, como marketer, deberías prestarles atención?
Imaginemos una familia que paga sus gastos y recibe sus salarios sin registrar nada: le sería difícil decidir sobre su futuro económico, porque no tiene una idea objetiva de su situación. Si registrara todos sus gastos, estaría en una posición mucho mejor para decidir. En marketing pasa lo mismo, pero la importancia de los datos es doble: nos ayudan a tomar mejores decisiones comerciales y a verificar que las decisiones tomadas fueron correctas.
El nuevo rol del marketer en la era de los datos
La digitalización revolucionó el marketing con nuevas técnicas, herramientas y disponibilidad de datos, y también cambió el rol del marketer: muchas empresas ya contratan data scientists, ingenieros o informáticos donde antes contrataban marketers. Surgió así el marketing technologist, un perfil híbrido, 50% marketing y 50% TI, que pone la tecnología al servicio del marketing para crear más oportunidades de venta y medir mejor.
La integración del big data en el customer journey puso a los CMOs ante una situación incómoda: o tecnologizan su foco, o les será difícil mantener sus posiciones. Muchos ya lo hacen, priorizando la transformación cultural de sus equipos, soluciones que les den acceso directo a los datos sin depender siempre de TI y la formación en métricas clave para el negocio.
Métricas fundamentales
Los datos, bien recogidos, sirven para medir y mejorar la rentabilidad del negocio. La cuestión no es tener muchos datos, sino saber recoger los que son clave para decidir. Estas métricas pueden ayudarte a mejorar tus acciones como marketer.
Análisis RFM
El análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary) identifica a los mejores clientes según cuándo hicieron su última compra, con qué frecuencia compran y cuánto gastan. Comenzó a usarse en los años 60 en el marketing postal y dio el salto al mundo digital, donde permite analizar a cientos de miles o millones de clientes de un eCommerce. Responde preguntas como:
Mejores clientes
¿Cuáles son mis mejores clientes y los más leales?
En riesgo
¿Quiénes están cerca de abandonar mi marca o mi eCommerce?
Perdidos
¿Qué clientes se consideran perdidos y quizá no requieren gran atención?
Esfuerzo extra
¿En qué clientes debo invertir más para conservarlos?
Respuesta
¿Qué segmento reaccionará mejor a mi próxima campaña o a la actual?
Con esas respuestas se pueden activar estrategias para lograr mayor retención de clientes, más tasa de respuesta, más conversión y más ventas.
¿Cómo funciona?
El RFM combina tres atributos de los clientes para construir un ranking: más puntos a quien compró recientemente (recencia), a quien compró muchas veces (frecuencia) y a quien gastó más en total (valor monetario). Se basa en quintiles, es decir, en dividir a los clientes en cinco grupos del mismo tamaño para cada atributo; por ejemplo, se ordenan por fecha de última compra y se divide la lista en cinco. Así cada cliente recibe una puntuación: los mejores tendrán 555, y los peores, 111.
Esta clasificación permite identificar grupos según su comportamiento y activar estrategias que mejoran la rentabilidad. Los segmentos que suelen usarse son: champions, loyal customers, potential loyalists, new customers, promising, need attention, cannot lose them, about to sleep, at risk, hibernating y lost.
Customer lifetime value
El RFM refleja el estado actual de los clientes, pero otras métricas permiten estimar el futuro del negocio. Una de las más útiles es el customer lifetime value (CLV): el valor monetario que podemos esperar de un cliente durante su relación con la empresa, es decir, el margen de beneficio que aporta. Es clave para planear el presupuesto y los recursos que se invierten en cada contacto: si gastamos en un cliente potencial más de lo que gastará en el futuro, la inversión no será rentable.
CAC óptimo
Permite saber cuál debe ser el costo de adquisición de cliente (CAC); sin conocer el CLV no podemos saber si el CAC es demasiado alto.
Lealtad
Es un indicador de lealtad que ayuda a diseñar mejores objetivos de fidelización.
Segmentación
Facilita segmentar a los clientes según su valor para el negocio.
Canales
Permite atribuir CLV a cada canal de adquisición para obtener más ROI en medios pagados.
Campañas
Se puede desglosar por audiencias o categorías de producto para hacer campañas más rentables.
Decisiones
Ayuda a enfocar el marketing en los clientes más rentables y a equilibrar los objetivos de corto y largo plazo.
¿Cómo se calcula?
Hay fórmulas más sencillas y más complejas, pero todas siguen la misma fórmula general: CLV = valor promedio de pedido × frecuencia promedio de compra × margen de beneficio.
Valor promedio de pedido
El gasto promedio de los clientes en un periodo: gasto total entre compras totales.
Frecuencia promedio de compra
El total de compras entre el número de clientes únicos en un periodo.
Margen de beneficio
El margen promedio que el negocio obtiene por cada compra.
CLV y machine learning para predecir el futuro
El CLV cobra más importancia cuando se estima con modelos de machine learning, el método con el que las computadoras aprenden conceptos a partir de datos para hacer clasificaciones o predicciones automáticas; cuantos más datos, más acertado es el modelo. Un CLV predictivo permite estimar el beneficio por cliente del próximo mes, trimestre o año. El objetivo es construir relaciones de largo plazo, porque siempre es más rentable retener clientes que ganar nuevos.
El valor de la visualización de datos
Una vez dominadas las métricas, el paso crucial es medir los resultados, aunque como marketers el monitoreo debería ser incluso más importante: ayuda a detectar a tiempo situaciones indeseables y corregirlas. Aquí entra la visualización de datos.
Un ejemplo clásico es el cuarteto de Anscombe, presentado por el estadístico inglés Francis Anscombe: cuatro conjuntos de datos con las mismas propiedades estadísticas (once observaciones, misma media, misma varianza y mismo coeficiente de correlación) que, al graficarse, son completamente distintos. Para responder cuál fue el valor máximo, si algo creció o si hay un patrón, la visualización es mucho más eficiente: aprovecha nuestra capacidad para reconocer formas, posiciones y colores.
Analizar
Elegir el gráfico correcto para cada indicador facilita ver tendencias en el tiempo y entender el impacto de las acciones de marketing.
Reportar
Permite elaborar informes más comprensibles y contundentes para la dirección, otras áreas o inversionistas.
Autonomía
Las plataformas SaaS de visualización dan a los marketers independencia de los equipos de TI.
Soluciones automáticas para el marketing digital
“If I have seen further it is by standing on the shoulders of giants”.
Isaac NewtonLas métricas de este capítulo pueden calcularse a mano, pero requieren un tiempo y esfuerzo que no siempre es posible. Por fortuna, existe un amplio abanico de soluciones automáticas para el marketing digital que calculan y ponen en contexto distintas métricas, sea cual sea el tamaño del eCommerce. Elegir bien la herramienta es clave: como decía Abraham Maslow, si la única herramienta que tienes es un martillo, tratarás todo como si fuera un clavo. Por eso hay que considerar nuestras necesidades y cómo las cubrirá cada solución. Ya sea para calcular o predecir métricas o para medir resultados con visualizaciones, una herramienta de automatización puede ser decisiva para el éxito de las campañas.
El futuro del marketing digital
Las ventas de eCommerce han crecido desde 2012 y se prevé que sigan así; incluso aumentaron durante la pandemia. Esto significa más competencia, pero también más oportunidades: más usuarios generan más datos, y más datos permiten aplicar modelos predictivos y técnicas de análisis.
El futuro del marketing pasará por los datos propios (first-party data), recogidos sin depender de terceros, y por la automatización de estrategias basadas en ellos. Las sinergias entre marketer y tecnología serán las que inclinen la balanza hacia el crecimiento y la expansión.
Publicidad en marketplaces
Los marketplaces son centros comerciales virtuales que unen a vendedores con compradores. Son protagonistas del eCommerce porque reúnen las mejores ofertas e invierten millones de dólares al día para generar demanda, atraer tráfico y crear oportunidades de venta. En ellos, una multinacional, una pyme, un fabricante, un distribuidor o un emprendedor respetan las mismas reglas: pueden convivir, competir, complementarse y obtener excelentes resultados.
Ventajas de los marketplaces para atraer tráfico
La comunidad de compradores ha crecido en los últimos años: el 90% de los internautas afirma haber consultado o comprado en estas plazas virtuales. Según el Estudio sobre Venta Online en México 2022 de la AMVO, el 51% de los compradores online usa los marketplaces como fuente de información antes de comprar, y al pensar en comprar por internet recuerdan de forma espontánea sobre todo a tiendas pure players, como Amazon (63%) y Mercado Libre (61%), seguidas de tiendas omnicanal. En Latinoamérica, los marketplaces representan el 50% de las ventas totales de eCommerce.
Por eso suelen usarse para dar los primeros pasos en eCommerce o como complemento de los sitios propios y otras acciones digitales. En publicidad, sus ventajas son:
Atracción y retención
Son expertos en atraer clientes nuevos y retener a los cautivos gracias a su logística, sus múltiples métodos de pago y los datos que recogen minuto a minuto.
Campañas
Se suman a campañas como HOT SALE o El Buen Fin y crean las propias, como Amazon Prime, con descuentos muy atractivos.
Recompensas
Tienen programas con envíos gratis o cupones que impulsan tickets más altos.
Soporte
Su área de marketing da soporte y capacitación a los vendedores para sus propias estrategias.
Productos publicitarios
Ofrecen soluciones de marketing digital para vendedores y consumidores que potencian las ventas y el alcance.
Inversión en publicidad de marketplaces
La era digital permitió dirigirse al público específico que se desea, y a la vez que evolucionan los medios, cambian las formas: las personas buscan empatizar con la marca. Sin embargo, la efectividad de un anuncio depende del momento en que está el comprador. Si estoy viendo videos en YouTube para relajarme, no estoy pensando en comprar. En un marketplace, en cambio, el usuario tiene un mindset de compra: si la marca comunica bien el producto que busca, la conversión será enorme.
La inversión en publicidad digital crece año con año, como muestra la evolución de los ingresos publicitarios de Google Search:
Ingresos por publicidad en Google Search (miles de millones de dólares)
Ingresos por publicidad en Google Search
Fuente: Statista 2022 (años seleccionados).
Mercado Libre es uno de los marketplaces más relevantes de Latinoamérica. Según American Retail, en 2021 aumentó 29.7% sus transacciones y 59% su volumen de pagos en la región. Con más de 78 millones de usuarios y 335 millones de publicaciones activas, destacarse es esencial: no basta con una oferta competitiva, hay que aparecer justo cuando el usuario busca el producto. ¿Cómo? Con publicidad.
Customer journey
Conocer las etapas por las que pasa un comprador es crítico para planear la inversión publicitaria. En los marketplaces hay clientes en todas las etapas del embudo todo el tiempo, por lo que conviene hacer campañas de funnel completo con un mix de formatos.
Después de entrar a la página principal, lo más común es hacer búsquedas genéricas de producto, que pesan más que la navegación por categorías. La primera página de resultados concentra entre el 80% y el 90% de las ventas; se dice que no hay mejor lugar para esconderse que la segunda página. Los resultados suelen ordenarse por relevancia, donde las ventas, las visitas y la calidad de la publicación son fundamentales.
Las campañas solo funcionarán si hay producto, profundidad de stock y un precio atractivo. Si un producto no es competitivo, es mejor dejarlo fuera de la pauta: capturará clics, pero el retorno será muy bajo.
Sobre las temporalidades
Hay que estar presente en todas las etapas durante todo el año, aunque en ciertas temporadas tenga más sentido trabajar la consideración y la conversión que el descubrimiento. En HOT SALE, por ejemplo, conviene empezar dos semanas antes para que el usuario conozca la oferta y llegue a la fecha con una idea clara de la marca. Conoce las temporalidades más importantes del eCommerce mexicano en el Reporte de Temporalidades.
Etapas del funnel en los marketplaces
1. Descubrimiento
El cliente pasea por el gran centro comercial, mira y compara, pero aún no piensa comprar. Es el momento de los espacios de branding: posiciones de alto impacto visual que acompañan la navegación y construyen recordación, para que cuando quiera comprar, la marca esté entre sus opciones. No se busca una venta directa, sino alimentar las acciones futuras.
Contratación
Estos formatos suelen comprarse por CPM (costo por cada mil impresiones).
Métrica
La principal es el alcance: generar mucha presencia.
Oferta
La calidad de la oferta y la experiencia de marca en un espacio exclusivo (tienda oficial, brand store o landing) captan la atención.
Recordación
Solo el 22% incluye la marca en su búsqueda: de cada diez pares de tenis para correr que se venden, solo dos compradores buscaron la marca. Por eso la presencia influye incluso semanas antes de la compra.
Los usuarios están abiertos a que las marcas les hablen, pero hay que ser consistentes entre lo que se muestra y lo que encuentran al hacer clic: si captamos su atención y cumplimos sus expectativas, la marca entra entre las relevantes a la hora de considerar.
2. Consideración y evaluación
El consumidor ya tiene una intención de compra para un tipo de producto y evalúa opciones. Aquí son clave los anuncios de producto promocionado y los banners en los resultados de búsqueda, y la vinculación del catálogo con la disponibilidad es crítica.
Top of mind
Las marcas con recordación ganan espacio: la etapa anterior abre el camino.
Ratings and reviews
Las opiniones se vuelven determinantes: un producto excelente con una estrella tiene 10 veces menos probabilidad de venderse que uno normal con cinco estrellas, aunque cueste más.
Trayectoria del seller
Una operación deficiente resta confianza y competitividad a la campaña.
Rotación
Conviene dar visibilidad a los productos que ya rotan de forma orgánica: las ventas atraen más ventas.
Se suele combinar la compra por CPM (banners) y por CPC (costo por clic, solo se paga por los clics). La mezcla depende de la trayectoria de la marca: si unos tenis son de una de las marcas líderes, con la primera posición de búsqueda ya captan la atención; una marca menos conocida debe construir otros activos, como banners de marca en búsquedas, categorías o productos relacionados. Los CTA son más directos (“hasta N% de descuento”, “¡compra ahora!”) y la métrica clave es el CTR: la relación entre impresiones y clics.
3. Conversión
Es la parte más chica del embudo, el momento de la verdad en que el cliente decide entre un producto u otro y se cierran las ventas.
Tasa de conversión
Ventas entre visitas por 100. Por ejemplo, una publicación con 100 ventas y 1,000 visitas convierte al 10 por ciento. En un marketplace suele ser más baja que en un eCommerce propio, por el enorme tráfico que reciben.
ACOS
Inversión publicitaria entre ventas generadas por 100. Si el objetivo es el descubrimiento, un ACOS alto (por ejemplo, de 40 por ciento) puede ser aceptable; en conversión, se busca el más bajo posible.
ROAS
Ventas generadas por la publicidad entre la inversión: cuánto se recibe por cada peso invertido. Es el inverso del ACOS.
Las primeras posiciones de producto promocionado siguen la lógica del algoritmo, que privilegia a los productos con más probabilidad de clics y ventas: los productos nuevos tardan varios días en dar resultados, mientras que los más vendidos aumentan rápido su rotación.
En resumen
En el descubrimiento, millones de personas ven el producto y este entra a su top of mind; en la consideración, miles con intereses afines buscan la mejor opción, y en la conversión, cientos ya decididos encuentran lo que necesitan. En muchos casos se llega a esos cientos con un costo mucho menor que el de llevar tráfico a un eCommerce propio. ¿Cómo lograr que hagan clic en tu publicación y no en las miles de opciones del marketplace?
Conoce cada marketplace
y logra un buen resultado orgánico: títulos claros, descripciones precisas, cantidad y calidad de imágenes, precio y stock.
Una mala publicación no se compensa con publicidad
Además, conoce y sigue los lineamientos, regulaciones y leyes de publicidad de cada país para evitar multas o suspensiones.
Las mejores posiciones
se definen por pujas de palabras clave o por la calidad del listing: cuanto mejor esté, mejor posición y resultado.
Etapa del embudo
Define un objetivo acorde a cada etapa; el clic efectivo incide sobre todo en conversión y en consideración con productos patrocinados.
Always on
Mantén la publicidad siempre encendida: los algoritmos también posicionan por tráfico, lo que mejora el SEO.
Optimización
Revisa los resultados con criterio estratégico; no siempre son las ventas las que marcan el objetivo.
En ese gran centro comercial digital con millones de usuarios, la publicidad bien ejecutada no solo ayuda a vender más, sino a que las marcas y vendedores sean encontrados más rápido, con menos búsqueda.
Tips para hablarle a tu público meta
Además de un buen producto y un gran servicio, una de las claves del éxito de una marca es la línea de comunicación con su comunidad. Una mala respuesta puede desatar una crisis de la que quizá no nos recuperemos: construir una reputación toma años, y destruirla, segundos. Este capítulo es una guía para hablarle a tu público meta de forma adecuada y lograr una comunicación homogénea, limpia y espectacular en cualquier medio o formato.
La línea de comunicación es la manera en que una empresa, marca o persona comparte información, interna y externamente, con un público; en este caso, con el customer persona al que nos dirigimos.
Pasos para construir tu línea de comunicación
1. Analiza a tu público meta
A veces lanzamos productos o servicios sin estudiar a fondo al público al que supuestamente nos dirigimos; con suerte vendemos, pero muchas veces nos quedamos con el inventario y mucha frustración. Por bueno que sea un producto, si no sabemos qué quiere nuestro público, ningún mensaje será el correcto. Investiga todo lo que te ayude a comercializar y mejorar tu oferta:
Compra
Frecuencia y canales de compra, si prefiere el canal físico o el online y qué métodos de pago usa.
Redes
Qué redes sociales visita, con qué frecuencia y si prefiere videos o carruseles.
Estética
Si le gustan los colores vívidos o serios, y las cajas o los sobres en el empaque.
Valores y hábitos
Si es ecologista o si compra en temporadas altas.
Todas las respuestas darán un mejor panorama del cliente e incluso dirán si es el cliente ideal o hay que buscar uno más adecuado.
2. Conoce a tu competencia
Saber qué hace la competencia da ideas para mejorar, para ofrecer lo que otras marcas no y para saber qué cambiar. No se trata de espiar, sino de analizar sus acciones para estar un paso adelante. Amazon, Airbnb, Netflix, Justo o Rappi entendieron en qué fallaba su competencia y cómo mejorar la oferta existente. Tienen varios aspectos en común:
- Pusieron las necesidades del cliente en el centro de su oferta.
- Hicieron de la tecnología un aliado y capacitaron a sus equipos en ella.
- Tienen una promesa publicitaria y comercial muy concreta.
- Vieron más allá de su negocio y se aventuraron a ofrecer otros servicios.
- Se adaptaron rápidamente a los cambios de los usuarios.
Zendesk comparte este proceso para analizar a la competencia:
Identifica y clasifica
Hay competidores directos (mismo producto, zona, público y necesidad), indirectos (mismo producto, pero otro propósito o público, de gama más alta o más baja) y terciarios (productos vagamente vinculados que en realidad no compiten).
Analiza su contenido
Qué palabras usa, quiénes son sus influencers o embajadores, en qué redes está, a qué temporadas se suma, cómo comunica sus promociones y si hace algo realmente diferente.
Analiza precios
En internet la oferta es infinita y el precio es determinante. Debe ser accesible sin representar pérdidas o una ganancia tan corta que vuelva insostenible el negocio. Existen herramientas para calcular correctamente el precio.
Revisa tu SEO
Es una de las herramientas ideales para que tu eCommerce sea la mejor opción y atraiga más tráfico.
Ubícate en el mapa
Agregar tu negocio al mapa de análisis competitivo puede llevarte a reposicionar tu marca o cambiar el foco de tus estrategias, y muestra qué marcas dominan tu segmento.
FODA
Un clásico efectivo para mapear las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
3. Entiende tu propia oferta y qué puedes resaltar
Con el FODA entenderemos mejor a la competencia y nuestra propia oferta; muchas veces ni los miembros de una marca tienen claro hasta dónde llega, qué ofrece, cuándo y a quién. Hay que pensar con sinceridad qué tenemos que nadie más tiene: ¿el producto, el servicio al cliente, la experiencia omnicanal? Al saber qué nos hace diferentes, podremos resaltarlo en la comunicación y enganchar a los clientes desde el primer contacto.
Tendencias 2022
Para este capítulo, Meta, Google y SAP compartieron las proyecciones que esperan para el marketing digital y el eCommerce en el futuro cercano.
Meta
1. Privacidad
Los internautas están cada vez más preocupados por la privacidad de sus datos, y las marcas los necesitan para sus estrategias. ¿Cómo encontrar el equilibrio?
“La mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Esa frase del marketing del siglo XIX era aceptable para una gran empresa con un gran presupuesto, pero no para el pequeño negocio del barrio. Internet y el marketing basado en datos permiten a una pequeña empresa llegar a su público con mensajes personalizados por mucho menos dinero. Meta ayudó a liderar el cambio hacia la publicidad personalizada y ahora quiere mostrar que personalización y privacidad no están enfrentadas.
Por eso desarrolla tecnologías que mejoran la privacidad: minimizan la información personal que se procesa y, al mismo tiempo, permiten mostrar anuncios relevantes y medir su efectividad. Serán una base esencial de la publicidad digital, como el microchip lo es para la informática, pero requieren la colaboración de toda la industria. Meta participa en proyectos como la Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), el World Wide Web Consortium (W3C) y la World Federation of Advertisers (WFA). Las empresas deben encontrar una estrategia donde personalización y privacidad coexistan, respetando siempre la experiencia de las personas.
2. Tecnología y metaverso
El metaverso es un conjunto de espacios digitales interconectados, con experiencias envolventes en 3D, por los que se podrá navegar con facilidad. Permitirá hacer cosas que no se pueden hacer en el mundo físico con personas que no están físicamente presentes, como un híbrido de las experiencias sociales online de hoy ampliadas a tres dimensiones o proyectadas en el mundo físico.
Algunos de sus elementos ya existen: el internet en el celular, la realidad aumentada, la realidad virtual y los videojuegos. Meta ya ofrece bases como las compras en vivo y los mensajes comerciales, que permitirán a las empresas actuar más rápido cuando lleguen nuevas tecnologías, y herramientas gratuitas como Spark AR para crear y publicar efectos de realidad aumentada.
“La tecnología nos permitió escribirnos; luego, hablarnos, y ahora nos permite vernos. El metaverso será el siguiente paso, porque nos permitirá sentir que compartimos el mismo espacio”.
Meta3. Influencer marketing
Los creadores de contenido se volvieron parte central de cómo las personas descubren marcas y productos, e incluso influyen en su compra; durante la pandemia aumentaron su popularidad. La forma más efectiva de trabajar con ellos es elegir creadores auténticos, sin importar su número de seguidores, con una relación de confianza y empatía con su audiencia y contenido alineado con ambas marcas.
Un reto es que sus publicaciones solo llegan a su comunidad. Para resolverlo existe el branded content (colaboraciones de contenido de marca), que permite ampliar el alcance con anuncios. En un estudio de cinco verticales en Asia, los anuncios de creadores lograron mejores resultados que un anuncio convencional:
4. Marketing inclusivo
Las causas sociales se volvieron parte fundamental de muchas marcas. Todas las personas somos únicas, y es importante que la publicidad refleje esa singularidad para crear un entorno más diverso e inclusivo, que además es bueno para el negocio. Ads for Equality es el programa de Meta que, con base en mediciones, desafía a empresas y agencias a repensar cómo representan a las personas en su publicidad. Su estudio “Diversidad, equidad e inclusión: género” mostró avances, pero también preocupación por la discriminación:
Percepciones de las mujeres sobre equidad e inclusión
Fuente: Meta, Ads for Equality, “Diversidad, equidad e inclusión: género”.
La equidad de género debe ser real en todos los espacios y estar presente en la comunicación todo el año, más allá del mes de la mujer: una representación correcta es buena para la sociedad y para los resultados comerciales.
5. Marketing conversacional
Los chatbots y los chats en vivo están cada vez más presentes en las ventas y la generación de leads. Durante la pandemia, el uso de las plataformas de mensajería de Meta creció más de 50%, y según Boston Consulting Group, el 64% de las personas prefiere enviar mensajes que llamar o escribir un correo. La posibilidad de contactar por mensaje termina inclinando a los usuarios hacia una u otra marca, y las personas toleran cada vez menos la fricción, como páginas lentas o que no se ven bien en el celular.
Tres consejos de Meta para que el comercio conversacional tenga éxito:
Define su papel estratégico
Decide qué quieres lograr con la mensajería: inspirar compras, tomar y rastrear pedidos, dar servicio al cliente o mantener tu marketing.
Aprende del consumidor
No todo es vender: ajusta la interacción al contexto y al contenido de los mensajes de cada cliente.
Construye una experiencia propia
Elige qué problema puedes resolver mejor por mensajería y apóyate en socios especializados en comercio conversacional.
6. Pymes
Meta busca que las mipymes elijan sus aplicaciones para aprovechar la transformación digital, y desde el inicio de la pandemia generó información, programas educativos y productos para ayudarlas:
Investigación
El Reporte sobre el estado de las pequeñas empresas (SoSMBs) entrevistó, en 8 entregas entre 2020 y 2022, a más de 180 mil negocios de más de 50 países, incluidas más de 4,000 empresas mexicanas.
Programas
El Centro de Recursos para Empresas, con consejos y capacitaciones; Ella Hace Historia, lanzado en 2016 para apoyar a mujeres emprendedoras con capacitación en economía digital, eCommerce, marketing y gestión financiera, y Blueprint, Meta para empresas y Meta Boost, con cursos gratuitos de marketing digital.
Productos
Tiendas de Facebook e Instagram, Business Suite para administrar páginas y perfiles en un solo lugar, eventos pagados en vivo y catálogos en WhatsApp Business.
Nuestra intensa dependencia de lo digital generó altas expectativas de conveniencia: “ahora” y “cerca de mí” ya no son suficientes, también esperamos valor personalizado en cada interacción. Entre la aceleración de las compras digitales, la incertidumbre logística y los cambios en el consumidor, es difícil saber dónde enfocarse. Google identifica cuatro grandes tensiones que darán forma al futuro del retail y dos soluciones para responder a ellas.
1. eCommerce vs. tienda física
El 84% de los consumidores disfruta comprar tanto en línea como en tienda física. En la tienda valoran probar el producto y la inmediatez; en línea, mejores precios y variedad de marcas. Los costos de envío, los tiempos de entrega y la seguridad de los pagos son sus principales barreras para comprar en línea. Además, los mexicanos usan hasta 8 canales para informar su compra, sobre todo en línea y desde el celular, con un papel destacado de los buscadores, las plataformas de video y las redes sociales.
Para que tu sitio sea visible en los buscadores, estas son algunas recomendaciones de SEO de Google:
Títulos descriptivos
Usa títulos precisos y un tema, producto o servicio por página.
Información detallada
Menciona todo lo que ofreces: Google es inteligente, pero no puede adivinar lo que no le dices.
Temas actuales
Actualiza el contenido según temporadas y tendencias: destaca el helado en verano y el chocolate caliente en invierno.
Sitio actualizado
Elimina la información obsoleta de tu sitio.
Usa texto
Google entiende mejor el texto que las imágenes, videos o animaciones; si el nombre de tu sitio es un gráfico, inclúyelo también como texto.
Referencias
Consigue que tu sitio sea mencionado en sitios útiles, como medios locales en línea.
Puedes profundizar en la guía de optimización para buscadores de Google. En los próximos años, todos los canales deberán integrarse para ofrecer una experiencia uniforme, y surgirán áreas de experiencia del consumidor para medir el servicio en cada punto de contacto. Atender a un consumidor agnóstico al canal trajo tendencias como el live commerce, que une la conveniencia de investigar y comprar en línea con la confianza de la tienda física. YouTube, por ejemplo, anunció funciones de live shopping para mostrar productos durante sus transmisiones en vivo.
2. Tienda física vs. marca vs. marketplace
Los marketplaces moldearon las expectativas de los consumidores, que hoy valoran la variedad, las reseñas y el precio y se muestran agnósticos al canal. El cliente mexicano prioriza el precio, la selección, la experiencia y la conveniencia sobre los valores de la empresa (casi el 50% dice que estos son el factor menos importante), y solo el 34% busca marcas reconocidas. Como dijo un encuestado: “No soy leal a una marca o a una tienda, soy leal a mi cartera”.
En el futuro, las tiendas físicas serán también lugares para desconectarse, socializar y pasarla bien, por lo que deberán enfocarse en la experiencia; las marcas deberán ofrecer propuestas únicas que cautiven sin importar dónde se compren, y los marketplaces, que ya ganaron la confianza del consumidor mexicano, seguirán expandiéndose a categorías como alimentos y abarrotes.
3. Pasillo sin fin vs. curación personalizada
Hay una tensión entre la sensación de control que da tener mucha información y la parálisis de no saber qué comprar ante tantas opciones. Los consumidores quieren experiencias únicas y selectas, pero también disfrutan de una amplia variedad, y no confían en vendedores ni influencers para elegir por ellos. La clave es darles el poder de curar su propia selección con reseñas, descripciones completas y pruebas antes de comprar. La inteligencia artificial combinará opciones ilimitadas con recomendaciones personalizadas, y la omnicanalidad, con soluciones como comprar en línea y recoger en tienda o catálogos digitales en tienda, fortalecerá esta sinergia.
4. Privacidad vs. personalización
En México, la personalización está en sus primeras etapas, centrada en productos complementarios y en descuentos para clientes leales; más del 40% de los consumidores la entiende como recibir ofertas y recomendaciones personalizadas. Crece la disposición a compartir datos, pero también la preocupación por su uso: el 59% administra activamente su configuración de privacidad. Si el cliente comparte su información, quiere un proceso transparente y un valor claro a cambio. En el futuro, la personalización irá más allá del historial de compras, hasta productos 100% personalizables.
El futuro del eCommerce es prometedor: según eMarketer, las ventas mundiales de comercio electrónico superarán por primera vez los 5 billones de dólares, y México es la estrella de la región, con un crecimiento proyectado de 226% en los próximos cinco años. Para aprovechar los nuevos comportamientos de compra, Google destaca dos soluciones: la medición centrada en la privacidad y la automatización.
Medición centrada en la privacidad
La medición es la base de la automatización. Hasta ahora dependía de las cookies, pero entre las restricciones de los navegadores, las compras entre dispositivos y las nuevas regulaciones, cada vez hay más conversiones que no se pueden observar. La solución son las conversiones modeladas: el uso de machine learning para cuantificar el impacto del marketing con datos agregados y anónimos, completando la imagen sin comprometer la privacidad.
Para ello se necesita una infraestructura sólida que aumente los datos observables, empezando por un buen etiquetado con herramientas como Google Tag Manager o la etiqueta global del sitio. Para navegar el nuevo entorno, Think with Google ofrece un manual de privacidad para marketing.
Automatización con inteligencia artificial y machine learning
La publicidad y los procesos se automatizan cada vez más con IA y machine learning, desde ofertas automáticas y creatividades dinámicas hasta planes de medios completos, lo que acerca a las marcas a ser relevantes a escala. Aun así, los humanos seguimos en control: los algoritmos son tan buenos como los objetivos, los datos y la interpretación que les damos. Tras trabajar con cientos de eCommerce, Google identificó cinco reglas:
Optimiza para crecer
Las mejores tiendas optimizan para el crecimiento rentable, no solo para la eficiencia. Revisa si tus métricas y KPIs actuales siguen siendo relevantes o te están frenando.
Adquiere más de tus mejores clientes
Según la regla 80/20, una minoría de clientes genera la mayor parte de las ganancias, así que no todos valen lo mismo: usa machine learning para invertir más en los clientes con mayor LTV.
Obtén más de tus clientes actuales
Aumenta el LTV con cross-selling, prediciendo qué comprará cada cliente después, y reduce el abandono reteniendo con ofertas únicas a los clientes valiosos en riesgo.
Mejora la creatividad
El 15% de las búsquedas diarias son nuevas y desde 2016 el 20% de las búsquedas en la app de Google se hace por voz. En julio de 2021, YouTube llegó a más de 56 millones de adultos en México. Con anuncios de búsqueda responsivos, el machine learning crea cientos de anuncios a partir de unos títulos y descripciones.
Invierte en experiencias móviles
Si tu sitio móvil es malo, nadie comprará, por buenos que sean los anuncios. Los algoritmos llevan más clientes a los sitios que convierten mejor; las aplicaciones web progresivas y las páginas aceleradas mejoran la velocidad.
En los próximos cinco años los consumidores seguirán comprando offline, pero los negocios deberán combinar sus experiencias digitales y en tienda: los consumidores favorecerán a las tiendas con oferta digital, incluso si compran en la tienda. Para seguir aprendiendo, revisa la fórmula de crecimiento de Google Ads.
SAP
Buenas y malas noticias para los marketers en México. La buena: el consumidor mexicano desarrolló mayor afinidad por los formatos digitales e híbridos. La mala: la mayoría de las empresas no está del todo preparada, y los marketers están asumiendo esa responsabilidad. Estas son las estrategias más relevantes para crear, lanzar y escalar tu marketing:
Conoce a tu cliente
Compréndelo no solo por su historial, sino por el contexto de cada interacción, desde su última compra en tienda hasta su navegación actual. Integra los datos de todas las fuentes y canales y ve más allá de la vista 360: entiéndelo en el momento justo.
Incrementa tu audiencia
Safari y Firefox ya bloquean las cookies de terceros, y Google Chrome anunció que dejaría de usarlas. Haz crecer tu audiencia con datos propios que el cliente comparte contigo, deja que gestione sus preferencias de contacto y cúmplelas: eso aumenta la confianza.
Marketing omnicanal
Reúne los datos físicos y digitales en un mismo repositorio y actívalos en el momento adecuado: un cupón antes del checkout, una recomendación según la navegación en la app o un mensaje push al llegar a la plaza. El cliente debe cambiar de canal sin perder consistencia.
Hiperpersonaliza
Con los datos integrados y el marketing automatizado se pueden configurar mensajes 1:1 en cada canal, activados en tiempo real según el comportamiento del cliente, y ejecutar campañas predictivas.
Simplifica tus herramientas
Los marketers no necesitan más software, sino uno que haga más por ellos. Consolida la operación en una sola plataforma, segmenta y define cada campaña una vez, automatízala en todos los canales y mide para corregir.
Haz que tus clientes regresen
Retener clientes podría ser lo más rentable para tu marca. La lealtad va más allá de los puntos: nace de la relación y la relevancia en cada punto de contacto, con cupones personalizados o beneficios exclusivos.
Según Emarsys, estos son los principales obstáculos de los marketers para personalizar:
Desafíos de los marketers para personalizar
Fuente: Emarsys.
Según MIBAR, el 83% de los ejecutivos cree que tiene demasiados silos de datos en distintas aplicaciones, y el 97% piensa que estos afectan negativamente al negocio. En cuanto a la lealtad, Bain & Company estima que aumentar la retención solo 5% puede elevar las ganancias 25%; sin embargo, según Gartner, el 70% de los líderes de experiencia del cliente tiene dificultades para sostener sus programas de lealtad, y el 77% de los programas puramente transaccionales falla en sus dos primeros años.
“El trabajo está casi terminado, y la herramienta, automatizada. Entonces la productividad del equipo comienza a crecer exponencialmente, porque pueden enfocarse en analizar la rentabilidad de cada campaña, darles mantenimiento y concentrarse en los eventos de temporada”.
Carlos Roberto López, Director de Marketing y eCommerce, The Home Depot México“Para Innovasport, lealtad es aprovechar la información en los canales digitales y en la tienda: lograr que los clientes interactúen más con la marca, ofrecerles algo de gran valor y que compren más. Es construir una comunidad leal”.
Danielle Ríos, Head of Loyalty, InnovasportConoces a tus clientes mejor que a tus prospectos: conviértelos de anónimos en conocidos, de compradores de primera vez en recurrentes, de inactivos en activos y de frecuentes en embajadores de tu marca. Cada experiencia del ciclo de vida puede construir relaciones más sólidas e impulsar los ingresos en canales físicos y digitales.
Guía para elegir tu proveedor de tecnología
- Gestión de la identidad y el consentimiento del cliente, para ampliar tu audiencia y la conversión.
- Plataforma de datos integrada para consolidar, enriquecer y activar los datos del cliente y del negocio.
- Motor de personalización con inteligencia artificial para fidelizar en tiempo real.
- Automatización del marketing para lanzar campañas integradas en todos los canales de forma ágil.
- Ejecución consistente en email, web, móvil y redes sociales sin aplicaciones separadas.
- Gestión de programas de lealtad que aceleren los resultados y el ciclo de vida del cliente.
- Inteligencia y analítica de negocio con información activada por IA.
- Estrategias y customer journeys preconfigurados y personalizables, para no empezar desde cero.
- Integración omnicanal para personalizar mensajes y experiencias en cada punto de interacción.
Casos de éxito
Como en otros libros blancos, compartimos casos de éxito con lo aprendido por otras marcas, que pueden servir como inspiración, resolver dudas y ayudar a ver otros puntos de vista.
HOT SALE por Connectif
Para potenciar los resultados del principal evento anual de venta online en México, la AMVO, organizadora de HOT SALE, decidió evolucionar su estrategia de email marketing tradicional y eligió a Connectif como plataforma de marketing automation omnicanal.
Workflows
Flujos automatizados con los que el equipo de marketing predeterminó cuándo y cómo interactuar con el usuario, mientras la plataforma elegía el contenido para cada cliente con modelos predictivos de IA.
Segmentación
Audiencias que se actualizaban automáticamente según el perfil de los usuarios.
Personalización
Recomendaciones según la categoría principal y secundaria de cada cliente y su comportamiento en el sitio.
Omnicanalidad
Email, push y formularios en lugar de un modelo de email tradicional, para aumentar la captación y la conversión.
Para escalar el negocio hay que dejar atrás el email marketing unicanal y pasar al marketing automation con inteligencia artificial, que sigue la huella digital del usuario conocido y anónimo para impactarlo con comunicaciones personalizadas en tiempo real y en todos los canales. Puedes descargar el caso completo en connectif.ai.
Epicland por Meta
Epicland es una tienda mexicana, física y en línea, de productos de películas, series y cómics como Star Wars, Marvel, DC o Harry Potter: relojes, playeras, gorras, llaveros y tazas para coleccionistas o para regalar algo original.
En su primera participación en HOT SALE buscaba más reconocimiento y ventas. Usó las herramientas de medición de Facebook para encontrar el creativo más eficiente y una estrategia en dos etapas:
Antes del evento
Dar a conocer la marca, sus productos y su facilidad de compra a una audiencia amplia de hombres y mujeres de 20 a 55 años en México, medida con un Brand Lift.
Durante HOT SALE
Aumentar las ventas entre el público interesado, con públicos personalizados creados con el píxel de Facebook (visitantes del sitio y compradores anteriores) y anuncios dinámicos de remarketing en formato colección con video e imágenes, que destacaban la variedad y los envíos en menos de 72 horas. El impacto se midió con un Conversion Lift.
Productos usados: anuncios dinámicos, secuencias, colección, anuncios con video y en historias, ubicaciones automáticas, Instagram, públicos principales, píxel de Facebook y medición.
L’Oréal por Go Jiraf
L’Oréal es pionera del live shopping en Latinoamérica, con eventos de marcas como Vichy, La Roche-Posay, Serie Expert y Maybelline NY. En octubre de 2021, La Roche-Posay hizo un evento de live shopping con Farmacias Vasallo como socio retail, ya que no tiene eCommerce propio en Argentina. La marca convocó al vivo con influencers, historias en redes y el mailing propio y de su socio, y Go Jiraf aportó la tecnología, integrando Mercado Pago y el catálogo con las promociones del evento.
Una reconocida influencer y una experta de la marca conversaron durante la transmisión, con una promoción especial: un claro ejemplo de “edutainment”, donde se explicaba en tiempo real si los productos tenían ácido hialurónico, si eran de rápida absorción o aptos para piel sensible.
Panza People por Go Jiraf
No solo las grandes marcas se acercan al live shopping. Panza People, una pyme argentina de trajes de baño, lo usó con Go Jiraf como “una oportunidad de hacer algo innovador y sumar una forma de interacción con los clientes”, según su fundador, Matías White. Con la estilista Maite Irazu, hizo una sesión de 30 minutos de venta en una feria navideña en la que atendió a los clientes y aumentó su tráfico.
“El live shopping es la combinación perfecta entre el video en vivo y la posibilidad de concretar la compra en el acto”.
Minu Chlapowski, Chief Marketing Officer de Go JirafXiaomi México por MailUp
Xiaomi, empresa china de smartphones, apps y otros productos electrónicos, es el tercer eCommerce de China, detrás de Alibaba y JD.com. De la mano de Tekmovil abrió su tienda online en México con VTEX: la primera tienda desarrollada en VTEX IO en el país, con una arquitectura de microservicios que permite crear software web de alta calidad y bajo costo e integrar píxeles y aplicaciones para un negocio omnicanal.
El reto era poner al consumidor en el centro partiendo de cero, sin información previa, con cuatro objetivos en el customer journey: crear comunidad para construir una base de datos, crear experiencias agradables, generar engagement e incrementar la fidelidad.
Perfiles 360
Con Datatrics vinculó sus canales online y unificó los datos de clientes y prospectos para conocer sus intereses y comportamientos, y personalizó el eCommerce según la etapa del customer journey.
Registro inteligente
El pop-up de suscripción se muestra según quién es el visitante y en qué fase del embudo está, lo que mejora la experiencia.
Recomendaciones
Vitrinas en carrusel según el perfil del visitante y lo que está navegando.
Email personalizado
La conexión entre MailUp, Datatrics y VTEX permite enviar correos según categorías de interés, productos navegados y carritos abandonados.
Seis meses después de su llegada a México, Xiaomi logró:
El canal generó más de 50 mil dólares en ingresos, y la combinación de Datatrics y MailUp le permitió gestionar comunicaciones personalizadas en cada fase del customer journey, escuchar a sus consumidores y anticiparse a sus necesidades.
Glosario
Para complementar, reunimos algunos términos que hay que conocer sobre marketing digital.
Algoritmos de búsqueda. Sistema de clasificación o conjunto de instrucciones para encontrar un resultado concreto en internet dentro de una gran estructura de datos. Consideran factores como las palabras clave, la relevancia, la especialización de las fuentes y la ubicación.
AR (realidad aumentada). Interacción entre ambientes virtuales y el mundo físico, que se entremezclan a través de un dispositivo como una webcam, un celular o una tableta.
Awareness. Reconocimiento o conocimiento que los consumidores tienen de una marca.
B2B (business to business). Modelo en el que una empresa ofrece productos o servicios a otra empresa.
B2C (business to consumer). Modelo en el que una empresa ofrece productos o servicios a consumidores.
Backlinks. Hipervínculos que apuntan a una página web en particular; también se llaman enlaces entrantes.
Base de datos. Gran colección de datos organizados para buscarlos y recuperarlos rápidamente.
Big data. Datos tan grandes o complejos que no pueden manejarse con métodos tradicionales. Se definen por sus “tres V”: volumen, variedad y velocidad.
Blog. Artículos publicados en un sitio web para comunicar algo; refuerzan la estrategia SEO.
Buyer persona. Representación semificticia del cliente potencial, con sus características, rutinas, objetivos, problemas y cómo el producto puede ayudarle. Se centra en sus detonadores de decisión.
Clic. Pulsación del usuario sobre un anuncio, que lo redirige al sitio definido por el anunciante.
Comprador recurrente. Quien ya compró antes en nuestra tienda.
Cookie. Pequeña información que un sitio envía y guarda en el navegador del usuario para consultar su actividad previa: navegación, tiempos de permanencia o páginas visitadas.
CPA (costo por adquisición). También llamado costo por venta. Modelo en el que solo se paga por cada usuario que compra. Como indicador, es la inversión total entre el número de ventas.
CPC (costo por clic). Precio que se paga por cada clic en un anuncio; muy usado en Google Ads o Facebook.
CPL (costo por lead). Precio que se paga por cada cliente potencial que deja sus datos, normalmente en una landing page de registro.
CPM (costo por mil impresiones). Precio por cada mil veces que se muestra un anuncio.
CR (conversion rate). Tasa de conversión: ventas generadas entre visitas a la página.
Creatividad. Capacidad de crear ideas nuevas y encontrar mejores formas de hacer las cosas para resolver un reto.
Cross border. Compras en línea a proveedores o eCommerce ubicados en otros países.
Cross selling. Técnica para que el cliente compre un producto relacionado con lo que ya está comprando.
CTA (call to action). Botón o enlace que invita al usuario a realizar una acción determinada.
CTR (click through rate). Clics entre impresiones en un periodo; mide la eficacia de un anuncio para despertar interés.
FTB (first time buyer). Quien nunca ha comprado antes en nuestro eCommerce.
IA (inteligencia artificial). Sistemas o máquinas que imitan la inteligencia humana, como el aprendizaje o el razonamiento, y mejoran iterativamente con la información que recopilan.
Impresión. Cada vez que un anuncio se carga en una página o app, la vea o no el usuario.
Industria 4.0. La cuarta etapa de la revolución industrial, en la que la tecnología permite automatizar por completo muchas actividades, como el servicio al cliente.
Influencer marketing. Área del marketing que usa portavoces para dar a conocer una marca, producto o servicio, sobre todo en canales digitales.
Landing page. Página de aterrizaje para promocionar productos o categorías concretas sin seguir el diseño del sitio principal; también se usa para formularios de registro.
Lead. Usuario que deja sus datos para ser contactado o pide más información. No siempre es necesario: una entrada de cine no lo requiere, pero vender un CRM probablemente sí.
LTR (lead through rate). Leads obtenidos entre clics conseguidos en un periodo; mide el interés que despierta un contenido u oferta.
Mobile marketing. Marketing digital realizado a través de dispositivos móviles.
Mystery shopper. Persona que compra y reporta su experiencia para evaluar el proceso y la atención al cliente.
Omnicanalidad. Estrategia que integra y alinea todos los canales (tienda física, sitio web, app, marketplace, call center, redes sociales) para ofrecer una experiencia homogénea.
Palabras clave. Términos que un usuario busca en Google, otro buscador o un marketplace para encontrar información o un producto.
Prospecting. Campañas para captar nuevos visitantes, en la parte superior del funnel.
Retargeting o remarketing. Publicidad dirigida a usuarios que ya visitaron el sitio, para reforzar la consideración o concretar la venta.
ROI (return on investment). Retorno de la inversión: indica si la inversión en publicidad online es rentable.
SEA (search engine advertising). Publicidad para aparecer en los resultados pagados de los buscadores.
SEM (search engine marketing). Marketing en buscadores que combina el SEO, para los resultados orgánicos, y la búsqueda pagada (PPC o CPM), para los patrocinados.
SEO (search engine optimization). Enfoque para mejorar la posición de una empresa o sus productos en los resultados orgánicos de búsqueda.
Social commerce. Comercio electrónico que se realiza en redes sociales.
Social media. Plataformas digitales donde personas y marcas comparten video, texto y fotos para comunicarse de forma cercana.
Tráfico web. Toda la información que dejan los visitantes de un sitio: visitas únicas, tiempo de permanencia y dónde hacen clic.
UI (interfaz de usuario). Conjunto de elementos de la pantalla que permiten interactuar con una página web.
User journey. Recorrido del usuario antes, durante y después de una compra en línea, desde cómo llega al sitio hasta su relación con la marca fuera de él.
UX (experiencia de usuario). Lo que experimenta el usuario antes, durante y después de usar un sitio web, incluido lo que la marca le hace sentir.
Venta. Ocurre cuando el usuario completa el funnel de conversión y su pago es aceptado.
Wishlist. Lista de artículos que el usuario guarda en una tienda online como referencia para compras futuras.
Anexos
Para seguir formándote en marketing digital para eCommerce, te recomendamos estos sitios y cursos:
- Diplomado de Publicidad Digital y eCommerce de IAB México en colaboración con la AMVO.
- Curso Analíticas y métricas de marketing del Tecnológico de Monterrey en Coursera.
- eCommerce Rockstars, el podcast.
- Blog de la AMVO.
- Certificación SEO Specialist.
- Herramientas para social media.
Bibliografía
American Marketing Association
AMA: The definition of marketing
Una mirada a la evolución histórica e importancia de la mercadotecnia
Marketing Blanco: Marketing tradicional, qué es y ejemplos
IAB México: White paper de social media
IAB México: White paper de contenidos
Rock Content: Blog de marketing
LinkedIn: Retargeting, el desafío de los marketeros
eMarketer: Leading challenges of retargeting according to US B2B marketers
eMarketer: Expected investment in advertising channels among brand marketers in Latin America
Growth Collective: 5 paid media trends to watch out for in 2022
U.S. Census Bureau: Quarterly retail eCommerce sales
Socialbakers: Estado de las redes sociales y la CX
Marketing4eCommerce: Fanno, el nuevo marketplace de la familia TikTok
IT User: 6 tendencias que los analistas de datos deben saber
Digital Marketing, de Jerry Ramonyai.
“Convierte al cliente en el héroe de tu historia”, de Ann Handley.